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“二次创业”后，“内衣第一股”交出一份盈利成绩单。
8月31日，都市丽人（02298.HK）披露了2022年中期业绩报告。上半年公司实现营收16.18亿元，净利润1012.3万元，其中经营利润4680.3万元，同比增长34.9%。在消费市场疲软、行业利润下滑的背景下，都市丽人取得如此成绩实属不易。
深耕女性内衣行业24年的都市丽人，近年来不断推进品牌重塑、优化产品结构、加速全渠道布局，通过聚焦内衣品类，升级爆品，延续品牌核心优势。数据显示2017-2021年，都市丽人已经连续5年保持全国销量领先。
“专业内衣的市场地位需要受到认可。”中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福表示，都市丽人在全国拥有6000多万会员消费群体，无论在生产研发、市场占有率方面，还是在SKU管理、供应链管理及品牌黏性上，均堪称女性内衣“国民品牌”。
直击用户痛点，重新定义专业内衣据艾瑞咨询发布的《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示，2021年中国女性内衣行业市场规模达到1275亿元，预计2026年将达到1746亿元。中国女性内衣市场规模在稳步提升的同时，内衣行业品类也在逐步丰富。据不完全统计，目前女性细分品类可以达到200多种。
然而内衣市场良莠不齐，行业又缺乏宣导，导致整体购买体验不好，女性很难选到真正合适的内衣。
“盲选是女性内衣消费者大问题。”根据京东的数据显示，“尺码不合适”占据内衣退货原因排行榜的首位。目前行业内存在尺码标准不统一的问题，给消费者造成了选择混乱，我国亟需加强内衣行业标准化工作，为内衣行业发展夯实基础。
为帮助女性解决内衣“盲选”问题，今年7月，都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院的《中国女性内衣白皮书》(下称《白皮书》)，对专业内衣进行重新定义。
“都市丽人百人群像代言暨内衣行业白皮书仪式”活动现场
“女性在不同年龄阶段、不同场景等情况下对内衣的功能诉求不尽相同，专业内衣的功能需要满足女性多元性和个性化的诉求。”《白皮书》指出，专业内衣制作和检测流程包含200多项工序和项目，具有较高的技术壁垒。由于专业内衣的组料和工艺繁多，生产无法被自动化生产完全替代，需依靠大量熟练的专业人员。此外，专业内衣的制作和检测流程还需遵循严格的行业标准，具有较高的行业门槛。
与此同时，都市丽人还推出“百人代言”征集活动，强化都市丽人作为“全国销量领先的专业内衣”的品牌地位。
通过小程序为“百人代言”征集活动的载体，6月1日至7月31日公司新增用户数超103万，阶段性共征集报名及投票人数超55万，新增会员数9.8万，销售额超5000万。
无论是内衣行业白皮书，还是“百人代言”征集活动，一系列“领先公关战”对一线销售赋能。半年报表示，通过行业与意见背书品牌领先，增强顾客信任感，从激活品牌热度到获取优质素材，为一线作战的门店和导购提供有力武器，将助推终端销售提升。
技术驱动创新，加速产品优化升级早在2021年底，创始人郑耀南回归经营一线后，都市丽人便开启了“二次创业”。
郑耀南认为，产品是企业的灵魂，都市丽人品牌复兴的第一仗是产品战役。“我们希望推出多种款式的内衣产品，包括聚拢、无尺码、舒适、塑身、运动、美背、抹胸，让不同的女性在不同场景、不同年龄情况下都能选择到适合自己的专业内衣。”
“比如，并不是无尺码不适合穿着，而是应该选择适合自己不同阶段、穿着搭配的内衣，而不是一件无尺码内衣就适合从年少到年老，女生每个阶段身形变化是不同的，这是需要考虑的”，郑耀南补充道。
为实现这个目标，都市丽人近年来持续加大研发及技术投入。截至目前，都市丽人已累计获得各项专利总数457项。独创3大结构专利：斜拉索、双曲拱桥、WM型三大结构专利，多点联动支撑，灵感源自建筑力学，稳定塑型不跑杯。
都市丽人22秋冬Vbra内衣新品
与早期注重塑型功能不同，都市丽人现在更希望借科技提升舒适感与健康程度。这也与当下消费者的诉求不谋而合。
2022年上半年主推爆品文胸系列分为春、夏两季，春季主推功能“柔+”，以柔软+养护、有型、超弹无尺码核心串联产品线开发，丰富杯型及厚度。夏季主推功能“COOL家族”，以透气+凉感串联产品线开发，丰富廓形及面料。这些产品以其“舒适又有型”的特点收获了女性消费者的青睐。
都市丽人22秋冬“柔芯杯家族”内衣新品
2021年，都市丽人从中国斜拉索大桥中汲取灵感，设计出Vbra无尺码内衣。该产品兼具两大结构专利：M型舒压W型提托专利，配合黑科技果冻胶，打造稳定支撑力和侧推力；斜拉索力学结构专利：加强侧收舒适塑型，增强胸部稳定性。
此外，都市丽人在产品结构规划上做出重点调整。2022年上半年公司聚焦经典款，减少雷同款；在品类角色、规划品类角色中划分为战略品类、利润品类、连带品类；从品类系列化，产品属性分别以经典、创新、高端为主；从区域上，以总部配货为主，同时结合各区域流行趋势的不同，组合配置适合该区域的产品。
公司主推爆品中的柔心杯文胸、无尘棉家居服、高弹内裤均达到都市丽人品类销售TOP1单品。
半年报显示，截至今年6月30日，公司存货7.58亿元，较2021年底降21.4%，从截至2021年底的3.4倍改良至截至6月底的2.8倍。
中国纺织品商业协会内衣委员会会长彭桂福分析称，从行业竞争格局来看，我国女性内衣市场集中度比较低，行业还处于初级竞争阶段。专业内衣企业在版型研发、SKU管理、供应链响应能力、品牌粘性、成本把控等方面有着优势，容易形成较高的行业壁垒。
全渠道发展，打造第二增长曲线《白皮书》指出，线上消费的便捷性吸引着消费者，但线下渠道可以提供更直接的专业指导和试穿体验，因此消费者更加依赖线下渠道购买内衣。
不过由于受到新冠疫情等因素的影响，国内消费市场普遍疲软。半年报提及，国内服装类商品零售类值2022年上半年同比下跌6.5%。
此外，疫情对供应链的持续打击，导致原材料棉花的价格同比上升约35%。都市丽人通过与供应商建立长期深度的战略合作支持，并在材料上提前规划制定出相关备料策略，整体成本仅微涨，实属不易。
为应对新冠疫情带来的持续冲击，都市丽人近年来加快线上线下“两条腿”走路，在渠道和市场打法上正在寻求新的改变。
作为拥有超4000家门店的“全国销量领先的专业内衣”品牌，都市丽人自2018年8月起，开始对产品、渠道、供应链等多维度进行转型升级，逐步布局全渠道转型，以新零售思维重构“人货场”，后与腾讯等平台签署战略协议，开启了智慧零售的布局。
区别于单一线上、单一线下的零售企业，都市丽人背靠全国多的连锁门店，以线下门店为基础融合线上京东、天猫、唯品会、抖音等平台，统筹小程序、直播、社群运营、会员营销等，拓宽销售平台，利用线上小程序、直播形式，延长线下门店的营业时间与半径，终反哺门店营业额。
对都市丽人而言，智慧零售已成为公司“二次创业”中的核心创新路径，是业绩增量改革的关键抓手。
截至2022年6月30日，都市丽人会员累计数量达6068.4万，其中，上半年会员新增110.9万人。在会员数量增长的基础上，会员销售表现出多维度提升：上半年会员复购同比增3%、消费均值同比增8%、会员客单价同比增7%。就收入结构而言，零售业务为公司贡献了46.9%的营收，为都市丽人的主要收入来源。
值得一提的是，在新锐内衣电商品牌转战线下的当口，都市丽人早已依托超4000家线下门店以及超6000万会员，打通前端货源与终端客户，形成销售全链条闭环。未来公司还将加快全渠道转型，进一步优化会员、小程序、私域营销等智慧零售体系，力争成为成为中国线下零售O2O样本。（本文钛媒体App，作者 | 马琼）
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