前沿拓展：中国大众化妆品牌子排行榜
作者 | 黑马小王子
数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）
珀莱雅主营业务主要包含两个部分。一是，珀莱雅主品牌业务，抗衰、彩妆、功能性护肤、洗护为主，主要产品为红宝石精华和双抗精华，针对年轻白领女性群体。二是，新品牌业务，该业务成立于2019年， 以彩妆、高功护肤作为吸引点，主要产品为彩棠、科瑞夫和悦芙媞，目标为学生和乡镇女性群体。
一、化妆品行业趋势随着国民经济水平的提高，化妆品行业保持高景气度。2019 年，化妆品类零售总额 2,992.2 亿元，同比增长 14.25%。2014 年以来 CAGR+10.40%，增长稳定。2020 年受疫情影响，1-11 月全国限额以上商品零售总额 119,856.2 亿元，同比下降 3.43%，期间化妆品累计零售总额 3,075.8 亿元，同比增长 13.59%，增速位居各品类第二，疫情不改化妆品行业高景气度。
图1：2020 年 1-11 月化妆品类零售额累计增速位居第二
从化妆品细分领域看，护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。根据Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国护肤品市场容量为2,444.15亿元，占化妆品整体市场51.16%，彩妆为11%，增速分别为11%和20%，前景巨大。
图2：2019年化妆品行业细分市场
从化妆品市场集中度来看，2020年，化妆品公司 CR3 为 25.6%， CR5 为 32.2% ，CR10 为 42.9%，格局相对分散。2020 年，市场份额 top10 企业中，欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位，市场份额占比基本保持在10%上下。国内企业仅占 3 席，上海百雀羚、伽蓝集团、上海上美分别以 2.3%/2.2%/2.1%分列 8/9/10 位，其余均为外资企业。
聚焦大众化妆品市场，中国化妆品大众市场竞争较为激烈，宝洁占据主要市场份额，为12.1%，其次是欧莱雅，占比约为8.9%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。
二、公司发展现状1. 从销售渠道的角度来看，主营增长的来源主要是线上销售营收增长。公司直营以天猫、京东等平台为主，同时拓展抖音小店等新兴平台，分销包括淘宝、京东、唯品会、拼多多等平台。公司持续进行品牌化及精细化运营改革，调整品类结构，提升线上运营率。疫情以及后疫情时代主要限制影响了线下渠道的经营，一方面公司对现有网点调整、升级，线下网点数量出现下滑；另一方面公司线下渠道主动去库存，加强库存管理，调整产品结构。
2. 从品牌的角度来看，随着公司品牌矩阵的逐步扩张，在主品牌珀莱雅之外公司经营大众护肤品牌悦芙媞、彩妆品牌彩棠及INSBAHA、高功护肤品牌科瑞肤等，珀莱雅品牌的主营份额占比依旧高。其他品牌中重点关注高速成长的新国风化妆师专业彩妆品牌彩棠。
3. 从品类的角度来看，护肤类（主品牌珀莱雅覆盖的主要品类） 与品牌走势一致，而彩妆中主要由彩棠等品牌主导，发展趋势保持同步。具体从经营数据来看，护肤类(含洁肤)、美容彩妆类产品三季度内单季价格提升幅度、销量规模扩张幅度均不及前两季度，因此对应三季度内公司营收增速略有放缓，这与行业淡季的大趋势相符。其他代理品牌由于业务调整清理库存，部分产品折价处理，故价格下滑且销量没有增长。
三、公司业务分析珀莱雅业务爆发点主要在上半年和第三季度，现在逐一拆分公司业务，分析公司核心增长要点。
1.2021年上半年业绩拆分
珀莱雅2021上半年营业收入 19.2亿元，同比增加38.5%；归属净利润 2.3 亿元，同比增加26.5%，符合预期；扣非归属净利润 2.2 亿元，同比增加20.7%，新品牌营销投入超预算约 2800 万、调整跨境代理品牌库存带来亏损 1000 多万是主因；经营现金流净额 2.7 亿元，同比增加628%。
综合毛利率：2021H1，综合毛利率63.73%，同比提升 3.83%，主要是 2021 年跨境品牌代理业务调整，清理库存，清货损失拉低公司整体毛利率 1.13%，剔除清货损失，实际毛利率为64.86%。主品牌珀莱雅、彩棠等品牌毛利率高于平均毛利率；珀莱雅毛利率约为65%，彩棠毛利率约为70%。
销售费用率上升，净利率下降：1）广告费用率从 24.18%同比增加至 33.95%。2）主品牌珀莱雅费用率与往年同期持平，均为 28%以上。投产比正常，其中：抖音 ROI 大于 3，天猫 ROI 大于 2.5；大单品投放 ROI 大于 2。3）新品牌孵化（彩棠、INSBAHA、科瑞肤、OR 等），计划投放费用率为 50%，但实际超计划投放 2800 万以上。4）品牌投放和流量投放的比例维持良性，约为 1:1。
管理费用率上升，由于薪酬增加，每年 4 月份左右调薪。研发费用率下降：因季度有差异。年度研发费用率将平稳。
从渠道来看，线上销售继续高增长，线下承压。珀莱雅抓住直播风口，结合自播和达人播，2021上半年公司线上渠道收入为 15.45 亿元，增加75.85%，收入占比较 2020 年底提升10.81% 至80.82%。线上直营渠道中，天猫直营收入同比 78%以上，抖音营收 2 亿，拉动线上直营收入同比增长 135.28%。线下渠道主动去库存以调整产品结构，同时线下网点数量减少约 10%，导致 2021上半年公司线下渠道收入为 3.67 亿元，减少27.23%。
从品牌来看，主品牌珀莱雅依然为核心，第二梯队品牌持续发力。2021上半年珀莱雅主品牌收入14.87亿元，同比增加31.44%，主品牌占比相较 2020年底下降1.85%至77.81%，其他品牌收入3.67亿元，同比增加169.36%，占比相较 2020 年底提升 4.35% 至19.17%。代理品牌收入同比显著下降，2021年上半年占比为3.02%。
从品类来看，彩妆品类持续爆发增长。2021H1 公司护肤类（含洁肤）实现营收16.30 亿元，同比增加33.91%，彩妆类实现营收 2.71 亿元/+97.45%。公司近两年成功打造彩棠、INSBAHA 等彩妆品牌，其中彩棠 2021H1 实现营收 1.11亿元（已接近去年全年水平 1.21 亿元），驱动彩妆品类占比较 2020年底略升 1.76% 至14.17%，护肤类受此影响占比略降 1.23% 至85.27%，公司品类丰富度进一步完善。
2.前三季度业绩拆分
2021 年前三季度实现营业收入30.12 亿元， 同比增加31.48%，实现归母净利润3.64 亿元，同比+27.82%，扣非归母 净利润 3.56亿元，同比增加23.63%。Q3 单季实现收入 10.95 亿元， 同比+20.71%，归母净利润 1.38 亿元，同比增加30.09%。
公司前三季度毛利率同比增加2.87% 至 64.59%，主要在于精华眼霜销量上升较快以及线上直营占比提升， 其中 Q3 单季毛利率同比增加1.61% 至 66.1%；
前三季度期间费用率同比增加5.23% 至 49.03%，其中销售费用率同比增加6.17% 至 41.9%，主要是公司主动加大营销投放，管理费用率同比减少0.65% 至 5.49%，研发费用率同比减少0.6% 至 1.74%。
分品类看，前三季度护肤营收 25.8 亿元，占比 86%，彩妆营收 4.1 亿元，占比14%；
分品牌看，主品牌珀莱雅营收 24.4 亿元，同比增加28%，营收占比 81%，彩棠营收1.64 亿元，同比增长 185%+，亏损约 1000 万元；
分渠道看，前三季度线上营收 24.6 亿元，同比增长74.3%，线下营收 5.5 亿元，同比下降37.8%，线上线下分别占比 82%和18%；Q3 单季线上营 收 9.2 亿元，同比增长71.6%，线下营收 1.8 亿元，同比下降52.1%，线下下滑主要是由于大单品统仓不入经销商库，相关应收账款显著减少。
图4：Q3季度线上、线下销售状况及增减
四、投资要点目前珀莱雅投资的方向就是两点。第一，上半年和第三季度的业绩超预期，上半年营收增长38.5%，第三季度为20.71%，在整个行业来说处于头部地位。再对比一下同行业的大众品牌上海家化的玉泽和丸美股份，前者只录得个位数增长，后者增长率也不及预期，所以一对比孰优孰劣就一目了然。第二，双11销售业绩的支撑，珀莱雅今年双11的预售额已经达到去年的销售额，保守估计今年双11的销售额是去年的两倍。此外，珀莱雅主品牌红宝石精华和双抗精华，在国货榜上分别和第五，品牌知名度的提升，不仅能增加销量，而且对后续的推广打下基础，对公司的股价也有刺激作用。
五、估值预期珀莱雅2021年业绩增长目标，年度毛利率稳定上升，年度净利率稳定，与 2020A增长持平，约 12%左右。2021年度营业收入、净利润同比增速在 20%以上。
2021-2023 年归属净利润预测为5.9 亿/7.1 亿/8.5 亿元，对应 EPS 预测分别为 2.91/3.54/4.24 元。综合考虑美妆和互联网行业的发展阶段以及公司的成长性、同业估值，给予 2021 年 70xPE，鉴于美妆行业增速整体下行在板块估值中会有整体性体现，目标价为 203 元。
图5：2021-2023年各财务指标预测
图6：各大券商对珀莱雅股票估值
六、风险提示1.化妆品系统性风险。化妆品行业在疫情下可能出现萎缩，增长不及预期。
2.品牌提升不达预期。国货品牌不能深入民心或国潮热周期短。
3.同业竞争加剧。上海家化和丸美股份在大众化妆品市场研发出爆品，取代珀莱雅现有产品。
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拓展知识：中国大众化妆品牌子排行榜
你们看了淘宝新公布的那个口碑好的护肤品排行榜了吗？我刚看了那个口碑好的护肤品排行榜好失望啊，没看到我正在用的护肤品，感觉那个口碑好的护肤品排行榜不是很专业的样子，大家有在其他地方看到别的口碑好的护肤品排行榜吗，如果说起口碑好的护肤品排行榜的话，还是去年我在瑞丽看到个口碑好的护肤品排行榜做的好，上榜的护肤品都很靠谱的。再看今年淘宝做的口碑好的护肤品排行榜就觉得好山寨啊，大家平时看的口碑好的护肤品排行榜是网站还是博客做的口碑好的护肤品排行榜啊？实在不行，咱们自己做个口碑好的护肤品排行榜呗。
自然堂。
自然堂的护肤品十分受欢迎，今天带来的这一款护肤套装内的成分包括了喜马拉雅红球藻，该成分拥有淡化细纹、紧致肌肤的果；还有喜马拉雅冰川水，可以很好的为肌肤补水，亲肤易渗透。
自然堂的护肤品怎么样
自然堂的护肤品还是挺不错的，是国货护肤品牌中知名度较高且历史悠久的牌子，而且旗下产品线齐全，针对不同肌肤、不同年龄都有其能够应对的产品，关键是性价比还高，三百左右就能拿下一整套护肤产品，就还是挺吸引大众消费者的。
自然堂（CHANDO）是伽蓝（集团）股份有限公司旗下护肤品牌，品牌始终坚持甄选珍稀天然成分融合先进科技，致力于为中国消费者提供更好更专业品质的产品和服务。
