前沿拓展：中国厉害化妆品牌排行榜
赫妍太依赖于代言人的影响力，在品牌营销方式上不够细化和创新，没能传递出品牌精神。
作者 | 黄莹莹
编辑 | 孤鸽
韩国化妆品牌从中国市场的大撤退还在进行中。
2月底，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下专柜，目前在各大社交媒体平台，已经查询不到品牌的线下零售信息。其实早在去年底，赫妍就关闭了京东官方旗舰店和唯品会自营店，层层撤退，危机早有预兆。
赫妍是韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌，自2016年正式进入中国市场，曾因为热播剧《来自星星的你》的带动，成为大众熟悉的韩妆品牌之一。有微博网友评论：“时代的眼泪，现在谁还买HERA？”
赫妍并不是爱茉莉太平洋旗下第一个从中国市场撤退的品牌。2021年3月，伊蒂之屋关闭了中国市场所有的线下门店；悦诗风吟从期的600多家门店，缩减至140家左右……根据爱茉莉太平洋2021年第四季度的财报，其在中国市场收入下降了约10%。
从早早入场到草草收场，这些年韩妆品牌到底做错了什么？
太依赖剧集营销2013年末，现象级韩剧《来自星星的你》被引进中国，网络播放量超过60亿，剧中，女主角千颂伊补妆时用的便是赫妍气垫粉饼。
彼时，气垫粉底在中国市场还未彻底走红，对消费者来说是新鲜事物，随着剧的走红，“千颂伊同款”气垫粉底一时间成了朋友圈代购的热销产品。
为了充分挖掘剧集带动的品牌热度，赫妍先是邀请千颂伊的扮演者全智贤担任品牌代言人，然后积极拓展海外市场。
2016年，赫妍在北京SKP开出中国线下第一家门店，全智贤亲自到专柜参加了开幕活动，站在自己的大幅灯箱海报前，为赫妍产品礼盒签名并体验明星产品。
有成功案例在前，赫妍继续采用影视作品植入的营销策略。2016年，由全智贤和李敏镐主演的《蓝色大海的传说》开播，剧中，全智贤饰演的人鱼沈清，使用了一款赫妍口红，“人鱼色”口红再一次成为了热议的美妆关键词。
但这种营销方式太依赖于明星的热度。自《蓝色大海的传说》之后的三年时间，全智贤没有再出演电视剧，赫妍由此缺失了宣传的主阵地。
与此同时，中国化妆品市场格局也在发生变化。2017年，花西子、日记两大国产化妆品品牌诞生，并在数年内迅速崛起，日记母公司逸仙电商更是在三年后于美国纽交所挂牌上市，将“中国年轻的上市化妆品公司”称号收入囊中。
爱茉莉太平洋没有坐以待毙。2018年，该企业增加了在中国各个渠道的广告投入，采取积极迎合中国市场的营销策略，意图吸引年轻一代消费者群体。
2018年临近七夕节，赫妍官宣肖战为中国区彩妆代言人，推出了肖战同款赫妍“小黑管”唇膏产品，并做出“前往全国专柜，购买任意彩妆产品可获代言人签名海报”的活动。
作为赫妍中国区彩妆第一位代言人的肖战，也因这一头衔收获了他品牌代言。据统计，从官宣肖战代言以来，赫妍当月销售整体同步上升了71.3%，唇膏占比增长300%，全新24色唇膏上市两周便全部售罄，明星色号还被定义为了“斩虾色”。
新代言人的选择让赫妍尝到了甜头，2019年又趁热打铁，在临近情人节时，官宣王鹤棣为中国区彩妆代言人，并做出全国专柜同步限量明星片和海报的活动。
代言期间，赫妍把两位代言人分别与“小黑管”唇膏、赫妍黑气垫单品做捆绑营销，主打“男神”牌和“男友”牌。
同时，2019年1月，赫妍还选定当红女子偶像团体BLACKPINK成员Jennie为品牌代言人，并宣布与全智贤续约，希望借由两位代言人攻占所有年龄层的女性受众。
但是赫妍太依赖于代言人的影响力，在品牌营销方式上不够细化和创新，没能传递出品牌精神。比如，“赫妍的女神”的解释是“代表引领国际潮流，以热情和差别化的美被世界认可的韩国女性”，将女性置于被审视的框架内，对女性认知的错位让赫妍很难收获消费者的好感。
因为缺乏个性化的营销方式，赫妍没能再收割更多热度。截至目前，其官博也只有30.3万粉丝，仅为日记、百雀羚等国产化妆品品牌官博粉丝的一半。
从凭借剧集营销走红到彻底遇冷，赫妍似乎从未在市场中真正去拥抱受众，未能和中国消费者建立真正的情感连接，这也注定了它被国内市场遗忘的命运。
激烈竞争中的失利赫妍是爱茉莉太平洋集团旗下第一个撤出中国市场的高端品牌，这意味着韩妆品牌在中国市场高端化妆品牌激烈竞争中的失利。
爱茉莉太平洋相当于手机界的三星，旗下有众多畅销国内外的品牌。在2016年赫妍进军中国市场前，爱茉莉太平洋就已经深耕国内市场多年，并按照高、中、低档将十余个品牌排列布局，比如面向高端市场的雪花秀、赫妍、IPOE，面向中端市场的兰芝、梦妆，面向大众市场的悦诗风吟、伊蒂之屋、吕等，形成了完整的品牌系列。
但近年来，国际化妆品巨头纷纷扩大高端品牌在华版图，并注重线上和线下结合的全渠道铺设。比如，2020年，资生堂旗下品牌MAQuillAGE在淘宝开设了海外旗舰店；2021年，欧莱雅中国宣引入四大全新品牌……
面对激烈的竞争，爱茉莉太平洋并非没有危机感，在2020年推出了高端品牌SIENU，价格不低。但在天猫海外旗舰店里，除了个别产品，大多数产品产品月销量显示仅有个位数。
对于一些消费者来说，韩妆往往意味着无瑕，这一点并不符合当下追求自信、自然和个性美的趋势。消费者心态的差异背后，也影射出韩国化妆品水土不服的困境。
根据CBN数据统计，2020年中国高端化化妆品牌市场份额占比中，的欧莱雅占比为18.4%，位居第二的是占比14.4%的雅诗兰黛，而爱茉莉太平洋仅占3.2%。
爱茉莉太平洋在华市场的节节败退，早在两个大众品牌身上就已显现。悦诗风吟从2019年启动了关闭亏损门店的相关措施，2020年关闭了超过90家门店。2021年3月，伊蒂之屋关闭了中国市场所有的线下门店。
在这样的大背景下，赫妍的撤退对爱茉莉太平洋来说无疑是重创。
有130多万粉丝的美容护肤类KOL尼克这样评价：“高端美妆护肤领域的护城河很深。如果没有顶流产品，很难在已经形成的市场分一杯羹。赫妍就是这样的困境，从产品层面说没有记忆点的单品，从品牌层面说既不像同门雪花秀是走韩国风格，也不像资生堂那样纯欧美审美，在两边摇摆。竞争中就不那么有力了。”
之所以没有顶流产品，或许与爱茉莉太平洋在产品研发的投入少有关，根据公开资料显示，近十年来，该集团的研发费用占营收比重尚不足3%。
同时在营销方式也不能顺势求变。近几年，通过综艺和剧集植入广告是一众国际知名品牌的常见打法。据《博客天下》不完全统计，在2021年三十余部热播剧集中，兰蔻、植村秀、雅诗兰黛等皆以片头、中插、贴片广告等形式出现在剧中，却唯独缺少韩妆品牌的身影。
再加上受外部环境的影响，韩妆在竞争中难以突围，也是可预料的结果。
变化的中国化妆品市场互联网时代的快消品市场，营销花样多，品牌更迭迅疾，大浪淘沙下，不适者很容易被后浪淹没。韩妆品牌的败退，也是一个时代的缩影。
2017年，花西子和日记两大国产品牌先后创办，随后就赶上了直播间销售的红利期。日记是早和“口红一哥”李佳琦合作的国货美妆品牌之一，在2018年“双十一”，一跃成为国货美妆天猫。
押注当红主播，在小红书、抖音、微博等社交平台找主播或KOL同步投放，让一系列新兴国产品牌搭上了流量的便车。2017年9月，花西子在三个月内投放的网红中小主播、KOL、UP主超过300人。终在2020年“618”，花西子登顶天猫GMV第一。
国产美妆品牌的崛起带来了一系列变化。据2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额。
与此同时，国产化妆品品牌也注重高端市场的占领。在CBN数据统计的2020年中国高端化化妆品牌市场份额占比中，前十名的有两个中国品牌，即广州阿道夫和云南贝泰妮。
云南贝泰妮旗下的薇诺娜是近几年口碑上升的品牌，在营销上采取由多位明星代言多线产品的策略。自2018年，薇诺娜先后邀请男子组合TANGRAM、陈星旭担任敏感智愈官，邀请罗云熙和吴宣仪分别担任防晒产品代言人和乳液面霜代言人。去年，薇诺娜官宣了首位品牌代言人舒淇。今年3月1日，品牌又官宣张钧甯为防晒品类代言人。
在代言人的选取上，薇诺娜不仅选择了有热度的流量明星，也选择了实力派、路人缘极好的中生代气质女演员，这一点有利于增加受众对品牌的好感度。而在产品定位上，薇诺娜将主要的宣传点定为敏肌适用、舒缓修复，高性价比和有记忆点的产品让它迅速打开了市场。
阿道夫在营销上也同样注重代言人本身的热度。品牌认准了2021年是体育明星格外受关注的一年，便结合奥运赛事进行营销，官宣射击杨倩为品牌形象代言人。
而本来走大众路线的日记，也在通过收购海外小众高端品牌来完善矩阵——2021年3月，宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom，诸多行动下，力图打造“中国的欧莱雅”。
在营销方式上，国产化妆品品牌都会采取与主播红人联动营销、节日直播优惠福利等手段，去拓宽市场。相比之下，还未完全适应新兴渠道的韩妆品牌，在直播销售上缺乏投入力度，一定程度上失去了竞争力。
品质上不如欧美品牌，价格上不如中国品牌有优势，处于不上不下位置的韩妆品牌，在这场竞争中，没能给出如何求变的答案，正在失去立足之地。
拓展知识：中国厉害化妆品牌排行榜
