前沿拓展：韩国新型化妆品牌排行榜
#创作挑战赛#
“小众品牌”彤人秘如何逆袭成为“黑马”？
作者|甘周慧
编辑|邱月烨
谈起韩国护肤品牌，你会想起哪些名字？是雪花秀，还是后？
在今年双11，另一个韩国高端护肤品牌在李佳琦直播间悄然出圈，冲上天猫快消新品牌双11店铺排行榜前三——它就是彤人秘。根据天猫官方数据显示，彤人秘在天猫双11第一波GMV就突破了7000万元，整个销售额增长率10%。
彤人秘在中国市场似乎是个新面孔，但在韩国早已出圈。2020年，化妆品代工巨头科丝美诗拿下中国内地分销权后，彤人秘逐渐在中国打开声量。在去年双11，其大单品红参精华就卖出六万五千单。
身处竞争激烈的中国美妆市场，“小众品牌”彤人秘如何逆袭成为“黑马”？又将如何突围？美妆网将从产品、营销、渠道以及运营等维度进行拆解。
01 产品：主打红参成分，推精华大单品
于2013年面市的彤人秘，以红参中富含的皂苷及非皂苷成分为卖点，主打抗衰功，今年双十一热销的大单品红参精华就是其明星产品之一。
彤人秘之所以主打红参成分，其实大有来头。彤人秘归属于有着120年历史的韩国KGC公司，大名鼎鼎的正官庄红参口服液是KGC的当家花旦，在韩国稳坐保健食品行业第一名的宝座。可见，彤人秘在红参这一成分上有着得天独厚的优势，其背景也给品牌价值加分不少。
据彤人秘天猫店铺显示，另一个明星单品彤人秘一八九九臻萃精油，拥有8项红参精油专利技术。为产品品质，彤人秘所使用的原料红参均采用栽种形式，需达到6年龄，并且还要经历7次严格筛选。
基于KGC公司的红参研发基因，彤人秘全系产品采用1899Tech红参臻萃工艺，可谓是独门技艺。据了解，KGC每年投入约人民币1.1亿元以上做持续研发，其高丽参相关专利持有量居世界之首。
研究表明，人参提取物可通过调节人成纤维细胞中MAPKs和NF-kB通路来抑制UVB诱导的基质金属蛋白酶MMP-1和MMP-13的产生，从而达到抗光老化的作用，而红参属于人参的加工品。
彤人秘凭借植物精华这一特点，在市场上有着一定差异化优势，红参成分也能够占领消费者的心智，耐心耕耘之下，在中国市场上或许能够收获一席之地。因此，彤人秘打出了“以时间对抗时间”“藏着7万小时”等广告词，也契合红参抗老的功。
谈到红参在护肤品领域的应用，从业人士王大帅对美妆网记者表示，红参作为人参的加工品，也被收录进了化妆品成分名录，在整个护肤品领域深层次的研究和应用不多，在韩国品牌产品中比较常见。
“但韩国品牌在大家心中的定位，向来不是以功优先。用它来做产品的，更多的是想借消费者对人参大补的认知，来提高产品的功锚定，对销售和定价有一定的帮助。”王大帅补充道。
02 营销：选准代言人，绑定李佳琦
为了快速打入中国市场，彤人秘在营销上下了不少功夫。
首先在代言人的选择上，彤人秘先是签约了大火的“都教授”金秀贤作为品牌中国区代言人，今年5月又签约话题女王姚晨为品牌护肤代言人，切入需要抗衰的女性群体。
抗衰的消费群体大多有较强的购买力，在红参原料加持下，彤人秘的定价并不算高，一开始就走上了中端路线。
从定位与定价来看，定位中高端的彤人秘，在韩国与雪花秀齐名。彤人秘推出的1899系列、自生系列、津系列、润系列、美系列和贤系列（男士）产品，售价在200元-1600元之间，其中，明星产品红参精华售价716元/60ml（11月25日海外旗舰店黑五折后价格），1899精油售价610元/15g（11月25日天猫旗舰店折后价）。
在销售组合上，彤人秘也迎合了市场“以油养肤”的趋势，主推精华与精油同时使用，水油同补，既能达到更好的功，又能拉动销售。
今年双11，彤人秘也再次与李佳琦合作，还参加了真人秀《所有女生的offer2》，为双11活动强势预热。为此，彤人秘给出了令人乍舌的破价力度：699元套餐，包含相当于4瓶彤人秘第二代红参精华正装的量，另外加赠6支50ml的红参洁面乳，相当于两支洁面乳正装。
假设忽略洁面乳的价格，按照699元4瓶60ml正装的价格算，相当于每瓶仅174.75元，与日常700以上的价格相差甚远。
李佳琦给彤人秘画出的饼是“体量翻倍”，从结果上看似乎没有实现，但从冲上新锐品牌第3名的成绩也相当不错了。可见，一方面是冲榜，一方面是李佳琦的号召力，在这样的诱惑下，彤人秘还是做出了“以价换量”的决定。
即使大幅破价，在还未打开知名度的情况下，彤人秘这笔买卖也是划算的。至于未来如何把控价格体系，这对于彤人秘来说则是一个考验，品牌价值可能会被削弱。
03 渠道：突破淘系 抖音未起色
彤人秘进入中国市场的起点是天猫渠道，于2020年开设了官方旗舰店。在此后半年多的时间里，彤人秘不断加强线上渠道的耕耘，相继开设天猫海外店、小红书商城、抖音小店等官方店铺，还与“辣妈学院”等媒体电商及多个网红KOL开设的淘系店铺达成合作。
虽然彤人秘入驻的线上平台众多，但从数据来看，市场表现并不十分亮眼。
以彤人秘天猫官方旗舰店为例，销量高的单品为彤人秘第二代红参精油，月销量达300+。此外，评论区不乏消费者对产品知名度的疑问。而彤人秘抖音官方旗舰店则拥有粉丝8w+，小红书平台现有粉丝3.4w，单从用户基数来看似乎并不突出，抖音发布的视频内容点赞数据也十分平平，大多不过1000。
相较于同样来自韩国却频频登上抖音护肤类榜前列的whoo后而言，这一成绩较为逊色。当然，考虑到彤人秘进入中国的时间不长，能够实现单点突破已属不易。
关于渠道方面，彤人秘品牌负责人曾表示，彤人秘作为中国市场的新面孔，进入中国市场品牌的工作重点在于加强宣传、打造品牌力和培养消费者心智。线上多渠道的铺设，看重的是这些平台发挥的宣传作用，而销售只是作为彤人秘提高市场知名度的一个附加功能。
对一个长线品牌来说，线下渠道的重要性不言而喻。彤人秘在线上渠道四处开花的同时，也在持续发力布局线下渠道。在韩国，彤人秘的销售渠道以百货和免税店为主，但在中国市场线下的布局还比较滞后。
04 运营：代工巨头 加码品牌生意
与传统的品牌方不同，彤人秘在中国的幕后推手是代工巨头科丝美诗。
长期以来，业界对科丝美诗的身份认知更多地停留在代工板块，而代工厂也很少大张旗鼓地去做OBM。而现在，科丝美诗从幕后高调地走向前台，原因为何？带着这一疑问，美妆网联系了科丝美诗，但对方拒绝了采访。
根据公开资料显示，科丝美诗（上海）国际贸易有限公司总监金美婵曾谈及彤人秘未来三年的规划，她表示彤人秘计划在2025年实现30亿年GMV的目标，将持续投入总计6.5亿元的营销费用，逐步在一线城市开设高端SPA1899概念馆，并在高端百货开设彤人秘专柜。
可见，科丝美诗对彤人秘是下了血本。科丝美诗总经理崔京曾表示，“我们绝不会做只有几年就结束了的生意，我们希望一旦开始，就长长久久地做下去。”如果彤人秘真的能够跑出来，这也将是科丝美诗在中国市场上的一大突破。
事实上，科丝美诗对于品牌的“执念”是有迹可循的。科丝美诗2017年在天猫开设了一个官方旗舰店，目前也在运营了不少to C和品牌的业务，如其近期大力推广的品牌jellyfinger。
对此，化妆品研发专家、广州麻尚会化妆品CRO平台创始人陈来成向美妆网记者表示，科丝美诗对于品牌的“执念”更多是出于对代工业务的增长空间很小了，未来已经没有多大的增长空间了。他指出，不少代工企业正面临着剥离工厂，寻找新出路。
另一位化妆品行业专家、广州天懿科技咨询有限公司负责人苏庆云也向美妆网表示，代工厂自己做品牌和C端的事情一直都在发生，只是没有多少人能做得好，在这几年直播兴起的环境下更积极了。“每个加工厂都有个品牌梦，每个品牌都想有一个自己的工厂。”
作为化妆品制造龙头，科丝美诗有着丰富的资源，可以从供应链的上下游支持产品的研发与生产，但缺点也是显而易见的。没有了大促和超头的拉动，彤人秘日常的销量不温不火，品牌的推广和知名度的打造还需时日。
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