前沿拓展：茶 化妆品 品牌排行榜
作者 ｜张帆
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
奈雪的茶股价持续下跌不及峰值一半、喜茶被迫降价同时关闭子品牌收缩版图、乐乐茶估值严重缩水后被控股......
2022 年以来，持续火热了多年的新茶饮赛道终究失去光芒，多家连锁茶饮品牌急速衰退。
但运营研究社却关注到一家连锁奶茶品牌「霸王茶姬」，在悄无声息中实现了逆势增长：仅 2022 年 12 月就新开门店 205 家，爆款产品年销 1000 万杯，私域会员数超千万，甚至积极出海将国产奶茶卖到海外。
不仅如此，他们还在不到 3 个月的时间里连续融资两轮，总金额高达 3.2 亿元人民币。
既受粉丝欢迎，又得资本青睐，这个奶茶品牌究竟有何魅力？
近，运营研究社与霸王茶姬联合创始人尚向民聊了聊，尝试复盘这个正在崛起的国风奶茶品牌是如何一步一步成为奶茶圈“新顶流”的。
01逆势开店 1000 家，多店月销超百万也许你所在的城市还没有霸王茶姬门店，也许你第一次听说这个品牌，但你不得不承认这个悄然走红的奶茶品牌正在被年轻人追捧。
（大量年轻人在线下尝新；图源：霸王茶姬）
霸王茶姬主打“茶+奶”的原叶鲜奶茶产品，强调国风新茶饮，单杯定价在 16-24 元之间。他们从云南出发，慢慢进入全国 17 个省市，开店 1000+ 家，多家门店月流水超 100 万元，他们受欢迎的单品「伯牙绝弦」更是受到粉丝钟爱，年销量超 1000 万杯。
不仅销量高，在各网络平台，霸王茶姬也是妥妥的流量密码。在小红书，霸王茶姬相关笔记超 2 万篇，话题浏览量超 2250 万。周年庆活动时，更是全网曝光超 8 亿，单日就能吸引过百万粉丝到店打卡。
但你可能难以想象，在两年前霸王茶姬还只是一个云南的地方性品牌。从聚焦云南到全国遍地开店，他们只用了极短的时间，且目前仍处于高速增长势态，仅 2022 年 12 月霸王茶姬就宣布新开店 205 家，并正式成为“新茶饮千店俱乐部”一员（奈雪的茶门店在 1000 家左右，喜茶门店 897 家）。
根据其官网公开资料，霸王茶姬成立于 2017 年，源于创始团队一个十分伟大的梦想：“让 80 亿人喝到中国茶”。
彼时，在广东诞生的「喜茶」在上海人民广场开出了上海第一家门店，象征着地方性新茶饮正式打响进攻全国市场的第一枪。
某种程度上，喜茶的扩张加速了霸王茶姬的诞生。
“让我们感觉到时间的紧迫性，同时也意识到新茶饮不再受地域局限，如果再不创立霸王茶姬，整个新茶饮的成长窗口期可能就没了。”霸王茶姬创始团队向运营研究社解释。
成立的前两年，霸王茶姬主要扎根在云南，从 0 到 1 做产品和单店模型，2019 年进入广西和贵阳，辐射西南市场。2021 年开始全国扩张，走出西南，进入华中、华南和华东。
同时他们还在新加坡、马来西亚、泰国等海外市场尝试开店，也意外受追捧。不仅顺利开店超过 65 家，部分门店日流水也突破到 3.8 万元人民币。
02霸王茶姬，凭什么夺走国风奶茶 C位？霸王茶姬创始人张俊杰曾分析过他们的长期竞争力：
第一是“产品力”，坚守原叶鲜奶茶这一产品定位，并通过研发创新做精做深，不断巩固品类护城河，强化消费者心智；
第二是“数字力”，持续推动门店数字化改造以及供应链数字化建设，通过数字化手段降本增，提升门店经营能力和供应链率；
第三是“品牌力”，围绕“以茶会友”、“国风国际化”，持续深耕品牌建设和升级，在国内外不断打造霸王茶姬的品牌力，为走向更多地区提供强有力的品牌势能。
事实上，复盘霸王茶姬的成功，运营社发现，也确实与清晰的「品牌定位」和的「大单品策略」息息相关。
1） 产品“上新”逻辑清晰：主打原叶鲜奶茶，靠大单品突围打开霸王茶姬的小程序菜单，第一反应是产品结构简单，哪些奶茶是主打一目了然，门店销量前三依次排列，消费者很容易就能找到卖得好的产品，几乎不会让用户陷入选择困难。
（霸王茶姬点单界面）
这主要归功于其「大单品」策略，即“做好大单品，成为基本款”。具体而言，他们以“咖啡+牛奶”为底层逻辑，推出“原茶+鲜奶”的产品定位，打造出一些受用户欢迎的大单品，并不断升级、优化，吸引用户反复回购。
目前，霸王茶姬受欢迎的产品是「伯牙绝弦」，是一款原叶鲜奶茶产品，从 2017 年卖出第一杯，到 2022 年这款产品的年均销量已突破 1000 万杯，单品销售占比在 30% 以上。
（图源：霸王茶姬）
这个策略的优势很：
第一，为产品和供应链做减法，提高产品销售和供应链仓储及运输的 SKU 集中度，降低原材料腐败变质的损耗；作为有加盟模式的连锁品牌，SKU 集中度高也能更好地实现门店的品控。
第二，拉高产品声量，塑造用户熟悉的经典产品有利于粉丝二次传播。
与其它新茶饮积极上新不同，霸王茶姬新品上线速度极度克制，有时候一年也只有几款新品出现。
原因也是在于他们不希望一直通过上新来刺激“尝鲜”消费，创始团队希望霸王茶姬未来会更像星巴克这类连锁品牌一样，靠的供应链和经典的大单品取胜。
2） 找准文化内核，讲好中国茶的故事在一众新茶饮将品牌塑造的高大上，将门店装修成 ins 风、工业风时，霸王茶姬几乎另辟了一条蹊径：定位中国风茶饮，准备将中国茶卖到全世界。与喜茶、奈雪的茶等现代文化茶饮品牌形成天然的辨识度和差异化。
为了让消费者感知到霸王茶姬对原叶茶的使用和重视，他们通常会从五觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）感知中引导用户发现产品的真材实料。
比如，进店闻到茶叶香，看到器具中的茶叶碎，喝一口尝到茶香，店铺角落放置烘焙器具渲染茶味......
店员有时间还会为消费者讲解茶饮产品的原材料产地、做法、研发思路等。
“这些行为主要还是为了传递给消费者一些中国茶饮文化相关的知识，告诉消费者喝茶也可以很健康，改变一些刻板印象。”霸王姬姬联合创始人尚向民向运营研究社解释。
霸王茶姬中国风的设计还贯穿在品牌 logo、产品杯身、门店，甚至包括服饰和周边等多方面。
他们创始团队对运营研究社刨析了为什么要定位国风茶饮：
第一、茶叶是中国文化的载体，有上千年历史的东西，具有持续性；
第二，从商业理性的角度来讲，认为任何一个在经济复苏以后一定是文化复兴。从长期来看，经济复苏以后，文化产业一定有机会；
第三，国风奶茶赛道的对手不多，云南也就霸王茶姬一家，这是一个好的差异化竞争；
第四，霸王茶姬的目标是市场，带有东方属性的文化特色将起到十分重要的帮助。
03公私域「运营」两手抓，找准用户兴奋点新茶饮一般是指以年轻消费者为主要客群的茶饮品牌，他们不仅用新产品、新技术博得用户青睐，在营销和运营的打法上创新更是更层出不穷。
1） 公域门店：线下活动破圈让流量、流水破记录霸王茶姬的用户以 18-30 岁的年轻人为主，《Z世代人群消费洞察报告》显示，年轻群体消费能力强，相较上一代人更注重品牌价值。
他们更青睐有趣的营销活动而不是只在乎优惠，同时更喜欢在消费过程中进行主动分享与传播。
基于这些特点，霸王茶姬做了很多有意思的推广活动。
在特定节假日或新店开张时，他们推出了「盲盒杯撕杯活动」，即在奶茶杯中加入盲盒概念。他们在传统奶茶杯的下方留出大概三分之一的区域，放置活动的奖品。奖品内容随机，包括折扣券、挂饰和化妆品套装等，部分稀有奖品价值更是接近千元人民币，如 Gucci 丝巾。
（粉丝在小红书上的自发分享）
把盲盒与奶茶联系起来，就是看准了年轻消费者对“潮玩盲盒”的喜爱，借助年轻人希望“开好运”的幸运心理，给予消费者一定刺激，增加消费过程中的参与感和惊喜感。
既能吸引用户尝新和复购，还能再通过消费者的主动传播产生裂变。
事实上，这样的盲盒活动在霸王茶姬内部也十分被重视，往往能直接拉动店铺的流量和业绩。一般只有在特定的时机（如周年庆、新店开张）才被允许使用，其他时候几乎不会推行。他们认为这类能直接拉动销量的活动需要克制和足够具有稀缺性。如果消费者日常都能参与，将渐渐失去新鲜感，失去带动销量的能力。
在出海马来西亚时，他们还把盲盒中的礼物换成受当地人喜欢的特色产品，从而博得一众好感。在双十一实现门店日均销售额 2.5 万元人民币，单店高销售额突破 3.8 万元。
2）私域会员：千人千面的推送促活千万用户截至 2022 年 12 月初，霸王茶姬私域会员已超过千万人，怎么去服务好上千万的会员是件重要的事。
他们很强调以门店为单位做社群运营，几乎不做太大的社群，每个群人数尽量维持在 300 人以下。
同时每个门店的社群配备至少两位工作人员：门店店长+来自总部的运营负责专员。
社群内的内容基本以周为周期进行精细地内容规划：
如周一送优惠券；周二科普国风知识、茶文化；周三开展会员日；周四拼单活动；周五推趣味性游戏......
另外除了活动推广，霸王茶姬还会重视社群的公共属性，致力于把门店社群打造为用户上班摸鱼的好去处，常常会 cue 热门话题让群成员积极讨论，如分享热门游戏（合成大西瓜），天气变化提醒添衣等。
（通过一些小游戏促进社群活跃度）
对于社群的定位，霸王茶姬创始团队向运营研究社解释：“社群不只是一个发广告的地方，要想用户粘性高就需要为他们营销一个有趣的氛围感，强调「摸鱼」属性是一个很好的选择。”
在粉丝推送上，霸王茶姬则引入数据库和数字化工具，着重实现「千人千面」。即在产品上新时不一股脑地推给所有粉丝，而是通过前期的信息记录，用 AI 标记会员的喜好，根据喜好“千人千面”地推送。
“我们的产品根据茶底不同有不同的系列，如果盲目地给喜欢绿茶口感的消费者推送普洱茶底的饮品，果就会吃力不讨好。”联合创始人尚向民直言。
04结语同为主打国风的新茶饮，霸王茶姬经常被拿来与茶颜悦色作比较，甚至也有一些声音认为存在抄袭的可能。
面对这样的质疑，霸王茶姬创始团队在与运营研究社交流时刚好进行了回应。
他们认为两家品牌是国风茶饮赛道的佼佼者，被比较在所难免，但霸王茶姬追求和而不同，他们的目标是将“国风”做轻，如何不让年轻人感到沉重感、厚重感，如何让国外的消费者能看出这是中国的文化，但不会产生文化抵触，终目的是出海市场，将中国茶带到世界。
而纵观整个新茶饮赛道，火了这些年，各家品牌在产品和营销运营上也“内卷”。霸王茶姬之所以能脱颖而出，逆势增长，除了新产品、新技术让人眼前一亮，同样也归功于，在品牌扩张阶段，在公私域联动打法上抓住了运营重点——以公域门店获客为主，私域社群运营为辅。
霸王茶姬就十分擅长通过层出不穷的线下活动，在公域实现粉丝量激增。但当粉丝从公域转化到私域后，是否能持续让粉丝保持活力和高复购率，也是霸王茶姬下一步想要提升和突破的。
拓展知识：茶 化妆品 品牌排行榜
