前沿拓展：国货护妆化妆液品牌排行榜
这家公司的目标是千亿销售规模。
作者|张超 编辑|罗丽娟
“我们算是阶段性地活下来了”。
在疫情黑天鹅带来的“至暗时刻”后，经过5个月的自救，林清轩创始人孙来春终于可以缓口气。
据他透露，刚刚过去的6月林清轩线下整体销售同比增长54%，618期间线上销售额同比增长3倍。
在此之前，因为新冠疫情的影响，林清轩差点儿就“死”在了冬天。
农历大年初六（1月31日），孙来春写下了刷屏全网的《至暗时刻的一封信》，当时面对线下的停摆，焦头烂额的他试图重振所有员工的信心，并展开了一系列的自救措施。
如今事实证明，他的努力奏了；过去半年，林清轩不仅业绩大涨，知名度也大幅提升。
对于林清轩的逆袭，有人觉得它是踩在了“网红直播经济”的风口上，有人认为它是靠营销成功出圈，也有人说，数字化系统是林清轩破局的重要法宝。
但在孙来春看来，这些说法统统都不准确。
作为一家成立17年之久的国货美妆品牌，林清轩过往一直坚持全直营模式。随着线上渠道打开、大单品策略推行，林清轩这个品牌逐渐走入人们视野，而其主推的山茶花润肤油产品也被越来越多人讨论。
公开数据显示，2017年林清轩仅山茶花润肤油这一款单品就卖了35万瓶；2018年，销量继续攀升至38万瓶；2019年热度空前上涨，双11全天销量达9万瓶；2020年元旦电商直播1分钟更是卖空1万瓶。
从价格方面看，一瓶30ml的山茶花润肤油会员价达到597元，单价直逼兰蔻小黑瓶（50ml售价1080元）、超过雅诗兰黛小棕瓶（50ml售价850元）。
定位中高端、客单价看齐国际，林清轩靠什么在玩家林立的美妆品牌中脱颖而出？未来它将如何保持高成长？
林清轩火了长期以来，美妆护肤领域都是一片红海，这里玩家众多、发展成熟，头部位置几乎被国际牢牢占据。
直到近年，国货美妆悄然崛起。随着消费观念的转变，他们主打天然、健康的产品获得了更多关注，林清轩就是其中受益者之一。
林清轩的主打产品——山茶花润肤油，其主要成分就是世界四大木本植物油之首的山茶花的花、叶、籽提取的油，由于油酸含量接近人体皮脂膜含量，山茶花油更容易渗透、帮助皮肤锁水。
作为山茶花润肤油品类开创者，林清轩也在宣传中重点突出了产品功，“修护力更强、吸收更迅速”、“让肌肤发光的秘密”的宣传语随处可见。
去年618期间，林清轩与阿里巴巴、分众传媒合作，登陆上海武汉、合肥等20多个城市的写字楼和居民楼电梯媒体，全力打造林清轩山茶花焕肤修复专家的品牌形象，强调山茶花润肤油的神奇修复力。
除了借助线下电梯楼宇广告，在线上，林清轩还利用天猫旗舰店平台网上引流，多方连合造势。这也给外界留下一个印象——林清轩就是靠着铺天盖地的品牌宣传做起来的。
实际上，此前很长一段时间里，林清轩对阿里，乃至整个线上的态度并不亲近。用孙来春的话说，“两次错过阿里，第一次是PC电商时代，第二次是移动端互联网时代”。
但在2017年双11，林清轩天猫店两周涨粉81万，比过去十多年线下积累的会员总数还要多，这彻底扭转了孙来春的想法，也为公司的发展开启了新的故事。
2018年，林清轩宣布“All in 数字化”的企业战略，包括“All in 短视频 + 直播”。从企业工具开始尝试，首批试用产品即是“钉钉+智能导购”工具，同时利用“手淘+钉钉”的模式，让2000名门店导购直接转变为钉钉客服。
这样的模式下，只要顾客添加了导购的钉钉，其在天猫上下的每一单都算做该导购的业绩，并且导购能拿到与线下门店同等数额的提成。即便在员工休息时，只要线上有销售就会有收入。
这一变化带来的果十分，同年618期间，林清轩门店收入同比增长300%。
2019年，林清轩又对商业模式进行了升级，增加“微信+小程序商城”模式；同时上线阿里云中台，将客户信息与商品信息进行数字化管理，还尝试支付宝信用购。
全新的调整也是林清轩拥抱新零售的重要表现。
在林清轩推行新零售策略的过程中，一个很重要的方式就是吸引线上用户到线下店铺体验，即在阿里数据银行中寻找潜在客户并进行营销推广，吸引他们到就近的线下门店体验；当潜在客户到店后，导购会指导他们添加自己的钉钉账号，以便后期用户管理、增强用户粘性。
新的模式让林清轩进一步打开了市场局面，成为当下国货美妆品牌转型成功的典范，被业内广泛讨论。
不过，在孙来春看来，林清轩真正火起来的原因并非如此，而是因为拥有硬核科技和开创了新品类。
他向全天候科技透露，“我们（林清轩）的专利现在加在一起有41项，还有几十项知识产权，一个产品获了35项国际大奖，复购率达到60%”。
另外他认为，自家产品没有模仿国际，而是完全按照中国经典的逻辑去做，才获得了成功。
踩在“国潮”风口？近年来，“国潮”兴起，国内消费者，尤其是年轻一代开始将目光投注在了国货品牌。
不止服装行业，国潮在美妆领域同样也浪潮翻腾。
前有百雀羚联手故宫，推出宫廷限量雀鸟缠枝美什件礼盒和肌初赋活燕来胜礼盒；后有故宫文创推出系列口红，6个色调均来自故宫国宝色；相宜本草携手颐和园推出一款集美、妆与清宫文化于一体的限量版礼盒——娘娘的秘钥；毛戈平凭借高颜值宫廷风美妆产品线上翻红……
腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌占比已达56%，超出国际品牌12个百分点；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。这也给了中国化妆品品牌更多机遇和发展空间。
《国货美妆洞察报告》（图片来源：腾讯）
《2020中国国货美妆发展趋势报告》指出，化妆品行业是一个极其优质的赛道，中国市场总体分散存长尾应，伴随化妆品人口增长、消费理念转变、消费结构多元、消费渠道变化、产业链及政策等共同驱动市场高速扩容。
其中，林清轩也是踩在了“国潮”风口上的品牌之一。
但孙来春并不完全认同。
“林清轩从来没赶过潮，我们一直在朝着中国传统文化去做品牌。” 他认为，虽然林清轩的品牌logo极具中国风，也在朝着中国特色品类之路发展，不过是因为“从起名字到选原料，都深耕中国市场”。
在孙来春看来，“国潮”是一种中国文化自信、中国文化潮流，这不是中华民族独享的，外国品牌也可以设计中国文化元素，这是的潮流。
天眼查数据显示，目前全国企业当中经营范围当中包含“化妆”关键词的企业有超过1016万家，其中经营状态包含“在业、存续、迁入、迁出”的企业共763万余家。2019年，化妆品相关企业注册量达242万家。
虽在2020年隔离期间，注册企业数一度放缓，但在电商物流等恢复运作后，加上直播卖货成为特殊时期化妆品企业自救的关键策略，2020年3月化妆品企业的注册量恢复到21.6万，环比增长约370%，4月这一数字已达28.2万。
2020年以来，受疫情影响，以往由国际品牌占主导的国内美妆个护市场，正在发生变化。
中商产业研究院报告显示，2020年1月-5月，中国化妆品进口量和进口金额增速双双下滑。这意味着，中国本土化妆品牌面临迎来了进一步发展空间，但同时市场竞争也会更激烈。
面对硝烟弥漫的战场，林清轩有个远大的目标——“在中国创造出世界五大化妆品家族之一的品牌，要有1000亿的销售额”。
梦想还是要有的，关键是如何实现。在通往“千亿梦想”的路上，林清轩有哪些准备和规划？
为此，全天候科技对话孙来春，以下为对话内容（经全天候科技编辑整理）：
问：为什么林清轩能够在疫情期间做出迅速反应？具体是如何自救的？
孙来春：疫情期间让林清轩比较快能反映的原因，是我们的全直营模式，没有中间商做代理。
这个模式大的缺点就是成本（包括员工工资、线下门店租金等）都需要品牌自己出；不过，业绩也是直接从C端客户获取，从一线感知到出问题的速度也快。
一个小时业绩不好，我们立刻就知道了；一天业绩不好，我们就焦虑了；两三天业绩不好，我们就必须快点想办法。
林清轩因为初一没有业绩，从初二开始就做出了反应，初二至初七一直在想办法，算了一下不到两个月林清轩就有可能消失在消费者的视线中，所以在1月31日（大年初六）晚我写的一封《致清轩战友——至暗时刻的一封信》。这封信也为全国的干部直播会议做准备，我们想感召大家对疫情企业能够复苏有信心，能寻找到活下去的突破口。
2月1日林清轩开始全员自救，半个月内发生了两个故事：第一，我们开始全员转线上、，结果业绩不降反升；第二，2月14日情人节当天，我同意到直播间做直播。
当时线下直播间都关闭了，没有工作人员帮我准备，我只能在家里架上一个手机支架开始了一个人的直播。一开始还担心会不会播的不好，结果这场直播下来，获得了6万观看、达到40万销售额，这相当于武汉地区4家门店一个月的业绩。
2月15日就是我们的工资发放日，结果1月份工资一点没减，直到现在都是全员满额的底薪+奖金。
问：目前林清轩业绩恢复如何？今年618销售表现怎样？
孙来春：第一季度林清轩业绩同比增长20%；整个618线上同比增长至3倍，6月线下整体销售增长54%，完全超出我们的想象。
基本可以理解为，这场“危难”我们算是阶段性地生存下来了。
问：为什么林清轩从开始就选择走直营这样一条并不容易的路？
孙来春：可能跟我个人的经历和爱好有关。
我大学毕业进了北京双鹤药业做管培生，当时第一任CEO跟我讲过一句话——产品品质就是生命。这句话其实每家企业都会这么说，但对于双鹤药业来说，确实产品品质就是生命。因为它生产的化学药制剂有一点瑕疵，几分钟之内一条生命可能就没了；如果一批产品出问题，甚至会殃及一批人。
所以在我人生第一份工作中，我就知道产品质量和科研决定了这家企业的长远利益。就像初恋一样，第一份工作对我的影响太大了，我永远忘不了。
我离开制药企业后做过化妆品的代理，代理的两三个品牌都做得不错，但后来都被收回了代理权；而且在非典那年，我的公司破产了，国外品牌放弃了中国市场，这件事让我下定决心：要做一个有中华文化的独立自主品牌，不能简单代理海外品牌。
因为品牌方要的是消费者体验和品牌影响力，但代理商可能追求的是利润和业绩，所以我选择了做直营，也很享受跟C端消费者沟通的过程。
我之前一直在幕后没太有曝光，但在第一家店铺里做过三个月导购和店长，营运手册都是我自己一个字一个字写出来的，所以我对一线消费者很有感情。我每个月都要下到门店里工作一天，不知道消费者的需求和反馈会很紧张。
问：除了直营模式，林清轩好像也发展了一种类直营模式？
孙来春：这背后有个故事。
我们之前所有的店都是直营店铺，我们追求的是把品牌做到更好，宁可业绩稍微低一点，坚持做就好，我内心深处也更喜欢慢慢打磨品牌的方式。
今年疫情期间，一位原本在湖北武汉工作的店长，在回老家湖北孝感结婚后就没有再回来，但是他对林清轩这个品牌留念。当时，他在孝感万达看到一个商铺，就跟公司商量能不能把店面签下他自己经营。还是走直营店的模式，但是店铺租金、装修和人员开支均由他本人完成，林清轩只负责提供货物和帮助打通线上管理系统，这完全就是直营店的模式。
我们考察了一下，林清轩不会自己到那里开店，因为目前我们70%的线下门店都在一线和新一线城市，孝感应该算四线城市。但是这位店长又特别有销售能力，后来我们就咨询了有关专家，找到了类直营这种创新发展模式。
只要交一部分金，我们就可以提供货品。店长只要将50%的货款分给公司，自己还能挣10个、8个点。这样，店长没有品牌定价权、促销权，价格全都与总部统一。
近期已有十几家店铺签完了合同，但我们也很慎重，2020年多只会开放20家店铺，做小范围的果测试。
问：现在决定开放类直营模式，还有哪些考虑？
孙来春：疫情期间，我们暂时不太敢在线下开店，但是这些地方又可以开店，只是缺乏人员管理负责，类直营模式就能形成一个共赢局面。
过去，我们不开放类直营店铺，还因为技术问题没解决。从去年开始，我们跟阿里巴巴打通了数字平台，就为类直营模式的发展提供了条件。
现在就能让直营、类直营、线上数字化三驾马车并驾齐驱，未来品牌美誉度度、消费者体验、线上线下利益平衡三者都能兼顾。
问：林清轩目前的用户群体、客单价是怎么样的？专做一款产品会不会护城河太窄？
孙来春：林清轩的代表产品是山茶花润肤油，但我们拥有四五十个投入了大量科研经费持续开发的产品。就好像Burberry主打产品是风衣，但它实际会有卖西服、衬衫的。
这个问题不大，只是林清轩的战略比较具有差异，先推出了一个大单品，只要这个大单品销售占比在20~30%左右，就是一个理想的状态。
林清轩目前定位基本上跟雅诗兰黛、兰蔻、SK II这些中高端欧美日韩品牌一个层次，是当前中国少有的客单价超过1000元的中高端护肤品品牌。
这个战略林清轩打了4年，到现在为止初显成。我们线下各门店业绩已经逐步靠近欧舒丹、资生堂等国外品牌。过去我们连想都不敢想的事情，现在正在逐步实现。
客群方面，我们618期间的数据显示，53.2%是新一线白领、10%是教职员工、9.8%是医护人员、大约6.7%是公务员，还有11%的大学生，这个组合是我们多年梦寐以求的；用户年龄方面，18岁-35岁之间的用户占70%，购买多的是27.5岁的女性，大学本科以上学历占比70%。
问：现在林清轩整个销售渠道线上、线下占比是多少？
孙来春：2019年之前线上占20%、线下占80%，疫情让林清轩必须重视起线上，这半年下来线上占比快达到35%了。未来我们希望线上线下的比例是1:1，既不能否定线上的爆发，也不能够否定线下的体验。
问：林清轩是在近两年才真正“出圈”，你觉得它被更多人认识的主要原因是什么？
孙来春：很多人认为林清轩是创始人做了直播出圈的，这个不太准确；还有人认为林清轩是打通了数字化系统出圈，这个也不准确；甚至有人说，林清轩是因为国潮来了才出圈的，这个更不准确。
林清轩为什么突然之间被大家记住了呢？可能很多人不信，主要是因为林清轩拥有了一个核心技术，做了一个大单品——山茶花润肤油，它用后的体验和功神奇。
林清轩有两件东西在底层支撑：一个是硬核科技，我们的专利现在加在一起有41项，还有几十项知识产权，一个产品获了35项国际大奖，复购率达到60%；另外，林清轩开创了一个新品类，并没有模仿山寨国际，完全按照中国经典的逻辑去做产品，也不打着"国潮"的概念。
因为“国潮”是一种中国文化自信、中国文化潮流，这不是中华民族独享的，外国品牌也可以设计中国文化元素，这是的潮流。
我们就是从文化、硬核科技两个点发力，再加上时间积淀，坚持到今天才走出来。
问：有一种说法是，林清轩踩在了“网红直播经济”的风口上才发展起来的，你怎么看？
孙来春：这个说法不准确，只是看到我2.14的直播卖得还挺好才会这么说。如果我直播卖得很差，可能就没人这么说了。
我直播卖得好与坏，跟林清轩的业绩其实没有直接关系，我们距离“网红”的差距也很大。我觉得林清轩还是一个很经典的公司，讲究科技跟消费体验；在打造网红方面不是我们的优势，一些淘品牌、小红书上的品牌都是我们的老师，还需要向它们学习。所以对这一点，我不敢苟同。
问：但林清轩近两年确实在营销方面做得不错，让很多人都关注了它。
孙来春：只是大家因为山茶花润肤油的产品关注了它，实际上对比其它品牌的广告预算，可能它们有占到30%，我们广告预算并没有那么多。
问：林清轩现在已经走在国货品牌前列，在客单价上与国际相差无几，未来将如何应对与国际品牌的竞争？
孙来春：我认为，面对欧美日韩主力品牌的竞争，我们不走跟风模仿的打法，开创新品类的打法才适合林清轩，要走自己的路、走中国特色品类之路。
但是第一种策略有一个好处是比较容易卖货和赚钱，林清轩走的这条路是比较艰难的一条路，也阳光灿烂的一条路。成不了连钱都很难赚，成了甚至可能角逐世界五大化妆品家族。
之所以说林清轩走中国特色品类之路，是指产品具有中国文化特色和中国地域特色。产品从起名字到选原料，都深耕中国市场，再加上中国文化自信、综合国力提升的时代大背景，新一代00后消费者不再盲目崇洋、盲目从众，他们用一颗平等的心去看待品牌，只要品牌表现还不错就可以试一试。
林清轩开创的山茶花润肤油这个新品类，在食药监局历史上此前从未注册过，我们是第一个做的。这样做的缺点是，要教育消费者很难；优点是一旦消费者教育成功，林清轩就是这个品类的，就能更好地定义行业标准。
林清轩等于奠定了山茶花润肤油开创者、标准制定者、行业引领者的格局，是山茶花护肤品行业的第一名，接下来与国际竞争大的优势就是，我们占领了一个品类。
问：你认为，未来在与国际竞争的时候，林清轩可能面临的困难有哪些？
孙来春：林清轩如果竞争失败，一定是败在战略上。如果林清轩不坚守做大单品的战略，甚至失去大单品的“代言”（行业优势），被另外一家抢走了，林清轩会危险。
经济学的数据，可能会觉得说这种大单品容易被抢走；但是在社会学和心理学有一句话叫心智难以改变，每一个人难改变的就是内心已有的认知。
林清轩如果不断强化山茶花润肤油“修复皮肤屏障”、“让肌肤发光的秘密”这些点，就可以影响一代一代人，后能用户在心里牢牢记住。
问：目前林清轩整个产品定位中高端，未来会不会往低线做，打造不同系列的产品？
孙来春：对林清轩来讲，我们当下三年的战略目标是培育大单品，要在这个领域里，从技术到销量都做到第一。同时，随着市场的发展和诸多的关联产品，自然会长出来第二个有代表性的产品。
目前已经隐隐约约出现了第二个品，是一款抗初老的山茶花柔肤水。这款柔肤水也获得过一些大奖、有很多专利，但是好不好，我们希望让消费者的口碑来定，消费者用复购率、订单、销售额来论证。
整体来说，我们锁定在中高端是不会动摇的，其他中低客单价的产品不会放在林清轩这个品牌里。未来林清轩不会一个品牌做几条线，只会有一条线；但其他品类如果有不错的机会，林清轩会采取多品牌战略。
问：会有新的品牌吗？
孙来春：一定是。未来可能通过兼并、收购、合并一些品牌，或是自己开创一些完全和林清轩有差异的品牌。
问：许多事情您都亲力亲为，比如直播，你在企业管理上如何分配个人精力？
孙来春：我觉得创始人要做好三件事：定战略、搭班子、做文化。
创始人过多接触（具体深入）业务对团队成长是不利的，这么多年我一直有意在幕后，极少出来。
疫情期间，有两本书对我影响很大，都放在我的桌子上，一本是《李光耀谈治国、管理与人生》，另一本是《选集》。
我觉得一个企业创始人在不同阶段要有放下、要有坚持，要有取要有舍。当企业遇到重大危机的时候，他不能做躲在洞穴里的老鼠，而是应该出来给大家树立信心、打气，能够带领团队走出困难；当团队走出困难之后，他就要归位，把该干的事交给团队去管，自己就去找人才、做战略。
所以我做了一场直播，后来只别人连麦做了两场，6月一场直播也没做。我为什么要去做直播？做直播根本不是我的优势，应该把直播的舞台给那些年轻人，把利益和光荣都给他们。
问：对林清轩的未来，你给它设定了怎样的蓝图？
孙来春：我们的梦想是在中国创造出世界五大化妆品家族之一的品牌，要有1000亿的销售额。
拓展知识：国货护妆化妆液品牌排行榜
