前沿拓展：品牌化妆盲盒排行榜
8月，泡泡玛特旗舰店落地上海南京东路。作为国内旗舰店，在选址和店面视觉打造上都颇具野心，纵观其一路发展过程，从期的辉煌直到行业一片红海的挣扎，旗舰店的布局用意何在？出海的泡泡玛特能否在海外市场站稳脚跟？“IP+盲盒”还能走多久，在一众同行业竞品中，各自的优势劣势又如何？
引领IP+盲盒发迹
旗舰店用意何在
创立于2010年的POP MART泡泡玛特（以下简称为泡泡玛特），起初仅仅是一家经销潮流玩具的普通公司。当时，国内潮玩仅仅是小众消费者的选择，并未引起广泛关注。2016年左右，一个偶然的机会下，泡泡玛特了解到国内潮玩圈对于Molly娃娃的喜爱，于是，其迅速成为 Molly大陆地区授权经销商及生产商。Molly的火爆一触即发，泡泡玛特也一举从普通的渠道商转型成为IP运营方，自此，也顺势开启了IP+盲盒的爆款之路，随即打开了国内潮玩市场的一片。
随后，泡泡玛特的净利润呈现出爆发式的增长态势，从其年报数据显示，其净利润在2017、2018、2019年分别为156万、9952万、4.51亿。一路飞涨的数据助推泡泡玛特于2020年在香港完成上市，高市值已高达1500亿。
所以，泡泡玛特成为了国内潮玩行业炙手可热的先锋品牌。
据弗若斯特沙利文报告，2019年泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场，市场份额为8.5%。而在2019-2020年，潮玩行业更是迈入了阶段的期，泡泡玛特更是连续两年登顶天猫“双十一”玩具大类第一名，2020年的单日销售额超1.42亿元。
乘着这股东风，上市后的泡泡玛特也加快了线下的扩张计划。至2021年底，其全国线下零售门店已拓展近300家，在过往相关报道中，其负责人表示，计划到2022年底，门店拓展近400家。
而前不久，泡泡玛特也将国内旗舰店落地上海南京东路。
整家店面积超500㎡，分为上下两层。外立面炫彩夺目，仿佛是一个充满迷幻色彩又特立独行的大盲盒。在这家旗舰店中，除了有更多限量款系列率先发售以及城市特色的衍生品以外，探访时给人大的感受就是强烈的视觉冲击感，这一点十分符合当下年轻消费群体的审美喜好，将潮玩诠释得巧妙。
整个店内动线流畅，并用跳跃感十足的糖果色系区分出了不同的区域，而且根据色系不同，也都进行了符合场景的精妙设计，例如粉红少女心的梦幻区、科技感十足的蓝色区、舒适萌软的薄荷绿区、魅惑热烈的红色区等。
每个区域都从上到下，布置产品陈列，让整个店内显得十分立体和丰富，感觉像是一场裸眼3D。逛完这家店，再走进普通的潮玩门店，会感觉稍有逊色，因为无论是商品本身，还是视觉层面的沉浸式体验感，这家店都走在了行业前端。
当然，开在上海南京东路上的这家旗舰店，并不是泡泡玛特的旗舰店。在今年6月，其就已经选择在韩国落地旗舰店。
至于国内市场，泡泡玛特也步入了平缓期，甚至陷入下滑期，越来越多的竞争者进入潮玩行业，也对泡泡玛特的行业地位产生了巨大威胁，所以在面对被疫情影响以及行业竞争本身这些关卡的现状下，泡泡玛特也开始了其他板块的转型布局。
发展进入平缓期
拓展海外市场或成新选择
据泡泡玛特发布的2022年上半年新财报数据显示，总体呈现“增收不增利”现状。今年上半年，泡泡玛特实现营收23.59亿元，同比增长33.07%，但净利润仅为3.33亿元，同比下降7.23%。
截至2022年8月25日港股收盘，泡泡玛特的股价为19.3港元/股，上涨6.39%，总市值仅为269.73亿港元。
众所周知，“Molly”曾是泡泡玛特火爆的明星产品，招股书显示，2017年、2018年及2019年基于Molly形象开发的产品销售额分别为，4101.9万元、2.13亿元、4.56亿元，占总收益的25.9%、41.6%及27.1%。但据2021年上半年的营收数据显示，Molly的销售额已下滑至11.5%。
与此同时，泡泡玛特也在持续打造新的爆款IP，比如Bunny、The Monster、PUCKY、SKULLPANDA等系列IP，但据2022年上半年财报新数据显示，整体依旧呈现下滑态势。
被泡泡玛特视为第二大IP的PUCKY，从2019年收入占比的18.7%，跌落至2022年上半年的2.7%。并据新财报显示，今年上半年，Molly也不再“稳坐C位”，SKULLPANDA以收入占比19.6%的数据超越了收入占比17.1%的Molly。
不难看出，消费者们正逐步趋于理性，对于曾经爆款产品的热情也在消退。当然，除了这一点，泡泡玛特的“挣扎”也归咎于此前的产品质量和涨价风波。
此前，有消费者因为开盲盒后，发现一整套娃娃都存在瑕疵，将泡泡玛特的品控问题推上了风口浪尖。同时，因为LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等主要IP的新品均涨价至69元，且其他系列也分别涨价至79元、89元、99元甚至更高，也让泡泡玛特陷入了“割韭菜”的争议之中。当然，因为营收下滑，为了规模化的利润水平，终端产品涨价也是常规手段之一。
在国内潮玩市场已经饱和，并且有更多品牌跻身此赛道的艰难现状中，审美疲劳已经出现，签约更多的IP已经不足以满足国内的消费者。“出海”成为了不得不去尝试的新选择。
据《2020跨境出口消费趋势报告》显示，2020年，盲盒海外线上交易额同比增长400%。而亚马逊、Shopee等跨境电商平台的数据显示，2021年，日本、新加坡、韩国等和东南亚、北美等地区成为了中国潮玩输出较高增速市场。
从2018年开始，泡泡玛特就已经开始布局海外市场，英国伦敦店、新西兰奥克兰店、美国洛杉矶快闪店、韩国旗舰店均已相继开业，截至2021年底，泡泡玛特已经进入了23个和地区，并入驻了Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊三大平台，建立海外独立站，布局了多个DTC渠道。目前，日本、墨尔本、巴黎、洛杉矶的新门店等也在筹备中。
据泡泡玛特2022年新半年财报显示，上半年泡泡玛特海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%。并且公司负责人表示，计划到2022年底，泡泡玛特海外门店将达到40家，收入将达到去年的2-3倍。
潮玩商业模式易复制
对标迪士尼是否可行
纵观国内潮玩行业，IP是核心竞争力。IP的开发大致有3类，分别为自有IP、IP、以及非IP。而泡泡玛特的自有IP，就包括收购的代表性IP如Molly及Dimoo，及内部设计团队开发的IP如Yuki及BOBO＆COCO。而IP以及像迪士尼、环球影业、三丽鸥、宝可梦等世界知名厂牌的非IP就更加普遍。
这也是为什么说潮玩行业的行业壁垒并不高的主要原因，因为“IP+盲盒”的模式可以被轻易模仿，所以也有众多品牌跻身此赛道。据企查查近期公布的数据显示，全国范围内潮玩相关企业超3000余家，甚至不仅仅是潮玩领域，“盲盒”这一产品形式，也被用于各类商品中，所以也在一定程度上稀释了潮玩领域盲盒的吸引力。
市面上比较受大众关注的相关品牌包括：KK集团旗下潮玩集合品牌X11、名创优品孵化的新潮玩集合品牌TOP TOY、以及52TOYS和专注于迪士尼、漫威、星球大战及DC等多款经典IP的Hot Toys。
而相比于泡泡玛特，其他品牌好像都有了“前车之鉴”，并不会轻易押注在某个单一品类上，而是拓宽渠道，加大IP签约力度，引入更加经典，且国人更加熟悉的IP，试图打造与泡泡玛特不一样路径的潮玩集合品牌。
比如由名创优品孵化的TOP TOY，深知自身线下渠道和供应链的优势，品牌并没有冒险去尝试一个公众并不认识的玩偶，而是直接用高达、樱桃小丸子、hellokitty等成熟型IP吸引顾客。并且从一开始就明确，7成产品均源自非独有IP，只有3成分给了原创产品和自有IP。据名创优品财报显示，2022年二季度TOP TOY收入9500万元，同比增长33%。TOP TOY的门店数量达97家，其中梦工厂店7家，集合店90家。
同时，因为非IP和更多品牌签约，价格也成为了消费者筛选的条件之一。比如TOP TOY已与漫威、迪士尼及KAKAO FRIENDS等17个国际知名IP授权商建立合作关系，而且在发售阶段，29.9元~39.9元一个盲盒的单价当然会更容易吸引消费者。
纵观潮玩行业中的品牌，绝大多数主要都靠非IP盈利，但泡泡玛特从一开始，就是靠自有IP收获颇丰，因此从起点上就存在差异，所以可以说，泡泡玛特本身走的就是一条独属于自己的路。
其他品牌从一开始，就没有猛烈地开发自有IP，而是加重非IP的开发和布局，这一点的确比泡泡玛特更容易拉拢人心，因为众多经典IP，经过多年打磨，早已深入人心，在消费者的认知层面已经有了强有力的用户粘性，不需要再花时间去认识，去消化。
某种程度上来说，泡泡玛特曾经依靠自有IP Molly一举成名，也恰恰受制于此。在这个竞争激烈的当下，仿佛也毫无退路，只能试图拓宽版图，用更丰富的形式让更多消费者与品牌产生关联，增强IP本身的故事性，增强用户粘性。这样看下来，对标迪士尼无疑是个正确的方向，利用拍电影、建造乐园等方式延长自有IP的生命周期的确势在必行。
据悉，2021年8月18日，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，今年1月，泡泡玛特宣布线下乐园与北京朝阳公园达成合作，朝阳公园已授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目，及周边街道、森林，占地3公顷。
虽然听起来略显缥缈，也还没有品牌有过成功的尝试，但品控，平稳价格，讲好故事，又怎么能说一定不会实现呢？
/部分图片源自品牌官方平台
拓展知识：品牌化妆盲盒排行榜
盲盒里面包含6-8种品牌的试用装，分别是欧莱雅集团旗下的品牌兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏、植村秀、圣罗兰美妆、羽西、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等，拿到某个品牌的试用装是有一定的概率的，也是要靠自身的运气。
