前沿拓展：国产化妆工具品牌排行榜
从御泥坊母公司御家汇业绩暴涨400%以上收到监管关注，到日记母公司逸仙电商营销费用暴增200%以上遭到市场质疑，再到中国药妆第一股贝泰妮登陆创业板……国货化妆品巨头们近期消息不断。
银柿财经记者梳理了那些拥有自主品牌的国货化妆品上市公司近期的消息面，结合公司已公布的2020年财务数据，发现这些国货品牌虽然已经在一众国际中突围成功，但问题也有不少。
御家汇：业绩暴增后收到关注函
A股市场开年大挫，尤其创业板跌幅，然而御家汇却逆势大涨，截至3月18日收盘，年初至今涨幅高达40%以上。
根据御家汇2月24日发布的业绩快报，2020年公司实现营业收入37.17亿元，同比增长54.11%；实现归属于上市公司股东的净利润1.41亿元，同比增长417.58%；基本每股收益0.37元。
业绩的暴增只是开始，御家汇又在3月6日发布公告，拟将“御家汇股份有限公司"变更为”水羊集团股份有限公司“，证券简称也从“御家汇”变为“水羊股份”，以适应当前公司形成的自有品牌+代理品牌双业务驱动模式；同一时间公告的还有股权激励计划，御家汇公告拟向不超过500人授予限制性股票1000万股。
御家汇一系列的操作与股价的上涨引发了深交所的关注，3月10日，深交所发函要求御家汇就业绩大幅预增、股价大涨及股权激励考核依据及归属计算等问题进行说明。
针对监管层的关注函，御家汇在3月17日发布公告正式回复。根据御家汇的回复，2020年的业绩暴增主要由于过去两三年在业务上的布局及调整在2020年迎来了业绩回报。在自主品牌方面，御泥坊、小迷糊、御men等7个品牌的收入增速同比增长超过35%，对比2018年，自主品牌的毛利率上升超过10%；而在代理业务方面，御家汇在2018年推出独立开发平台“水羊国际”，布局国际品牌代理业务，随着业务步入正轨，2020年营业收入同比增长超过80%，毛利率同比增长2%；值得一提的是，御家汇在回复函中表示，控股股东及高管承诺未来6个月内不减持。
自主品牌的高速增长与代理业务的快速增加，让御家汇即使收到监管的关注，也没有失去市场的高预期。根据同花顺iFinD数据显示，截至3月17日，共有9家评级机构给予了御家汇“买入”的评级。
逸仙电商：烧钱营销，增收不增利
远赴海外上市的逸仙电商则没有御家汇“博得满堂彩”的势头。
当地时间3月11日，“美股中国美妆第一股”、日记母公司逸仙电商发布了上市后的首份“成绩单”。根据逸仙电商2020财年第四季度及全年未经审计的财务报告显示，逸仙电商2020年第四季度营业收入达人民币19.6亿元，同比增长71.7%；在非美国通用会计准则下净亏损（Non-GAAP net loss）2.87亿元。2020年全年，逸仙电商总净营收为人民币52.3亿元，比2019年增长72.6%；非美国通用会计准则下净亏损为7.878亿元。
然而，虽然营收取得了超过70%的增长，逸仙电商的营销费用却激增了200%以上。根据同花顺iFinD数据显示，逸仙电商2020年市场、销售及管理费用为55.55亿元，同比增长约280.33%，而上市前2019年的年报显示，逸仙电商的营销费用为14.61亿元。
在暴增的营销费用面前，逸仙电商非但没能赚到钱，2020年甚至可以说是巨亏。根据同花顺iFinD数据显示，逸仙电商2020年归母净利润为-39.84亿元，同比大幅亏损了8738%，而2019年仅亏损0.45亿元，2018年亏损0.47亿元。
究其原因，营销费用被市场“诟病”。逸仙电商在年报中表示，营销费用增长的主要原因是广告策划和市场推广开支增加，以及日记铺设线下店的费用上升。
实际上，“日记”成功晋升为国货先锋，靠的就是砸钱圈流量。逸仙电商背后的男人黄锦峰，先后任职宝洁市场营销部和御泥坊，深谙互联网营销，创办逸仙电商后，靠着在小红书、B站、抖音及快手等平台的高费用推广，把“日记”打造成了爆款。2020年“双11”，日记全网累计销售额破7亿元；小奥汀线上旗舰店销售额累计破亿元，是上年同期的30倍；完子心选33分钟内成交额破千万元，总成交额超3000万元。
珀莱雅：直播带货高手
在御家汇2020年业绩暴增发起挑战之前，珀莱雅一直牢坐国内美妆龙头位置。自2017年底上市以来，珀莱雅营收增速远高于上海家化和丸美股份两位“行业元老”，其股价涨幅超过10倍，成为中国化妆品品牌的市值之。
QuestMobile发布的《2020美妆行业品牌营销洞察报告》显示，在国货品牌阵列中，直播带货爆款销售好的品牌为珀莱雅，销售额占比12.1%，通过与头部主播进行合作，旗下的泡泡面膜成功“出圈”，而日记的直播带货销售额仅为4%，不到珀莱雅的1/3。
在研究机构眼中，珀莱雅的反应速度一直领先同行，且因线上营销运营能力突出被持续看好。
根据淘宝数据整理，2020年珀莱雅淘系GMV（成交总额）18.9亿元，全年同比增长40%，高基数下增长亮眼。
根据同花顺iFinD数据库抓取的机构预测数据，珀莱雅2020年全年总营收为37.87亿元，归母净利润为4.76亿元，同比增长了21.18%。截至3月17日，根据同花顺iFinD数据库显示，共有22家评级机构给予珀莱雅“买入”评级。
值得一提的是，2020年，珀莱雅的股价从2020年2月3日的94.5元涨至年末12月31日的178元，涨幅88.35%，同类上市公司，2021年2月9日，珀莱雅盘中价格一度冲至217.46元。
然而，从去年开始的大股东减持计划，让珀莱雅股价阶段性受挫。去年11月，珀莱雅发布公告，实控人方玉友拟减持所持有公司股份数的16.4654%，占公司总股本的4%；今年1月份，珀莱雅公布了一则包括实控人在内的6位高管减持计划。截至3月17日收盘，珀莱雅股价收于162.82元，较今年2月9日高点下跌了25.12%。
贝泰妮：“药妆第一股”C位出道
2月22日，拥有核心品牌“薇诺娜”的化妆品企业贝泰妮在创业板注册生效，3月16日，贝泰妮以47.33元/股启动申购。
成立于2010年的贝泰妮，旗下的品牌“薇诺娜”在近几年成功出圈，市占率甚至能与国际正面对抗。根据Euromonitor的统计数据，公司旗下“薇诺娜”品牌在2019年度国内皮肤学级护肤品市场，2019年度贝泰妮的爽肤水（护肤水）产品市场排名第12，其中本土企业排名第二；面膜产品市场排名第16，其中本土企业排名第七。
在业绩方面，贝泰妮这几年的成绩也相当拿得出手。根据同花顺iFinD数据显示，贝泰妮2020年总营收26.92亿元，归母净利润5.44亿元，同比增长了31.94%；2019年，贝泰妮的总营收就达到了19.44亿元，归母净利润为4.12亿元，同比增长58.12%。
另外，2021年的第一季度，贝泰妮预计营业收入有3.8亿元-4.18亿元，较上年同期增长了19.3%～31.23%；归属于母公司股东的净利润预计为6400万元～7200万元，同比增速18.75%～33.6%。
薇诺娜作为贝泰妮的拳头品牌，主打中国敏感肌，可以说与其他国货化妆品巨头形成了差异化竞争，同花顺iFinD数据显示，薇诺娜占贝泰妮2020年总营收来源的90%以上。而中泰证券预测，贝泰妮所在的皮肤学细分赛道，国内人均消费仅为美国的六分之一，对比国际同类品牌雅漾、理肤泉的百亿规模，贝泰妮依然有5倍的提升空间。
线上混战，线下短板，研发不足
△数据来源：同花顺iFinD（注：御家汇、珀莱雅的营销费用与研发投入数据取自2020年三季报）
从上述几家上市公司的业绩来看，自主品牌的营业收入都十分可观，尤其是逸仙电商，2020年全年营收达到了52.33亿元。
而从日记、御泥坊等国货在小红书、B站等平台的突围之路来看，主攻线上销售成为国货化妆品企业的主要发展路径；据贝泰妮招股书显示，截至2020年上半年，该公司线上渠道销售收入占比为83.16%，可见其线上、线下渠道发展并不均衡。
也就是说，国货化妆品的营收贡献，大部分都来自于线上渠道。对比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌，2020年，上述企业的电商营收比例分别为27%、19%、25%。
国货化妆品主攻线上渠道，让不少市场人士质疑，它们高昂的营销费用都砸向了“圈流量”，这样的模式可持续性存疑。尤其是逸仙电商2020年高达55.55亿元的营销费用，引发了市场的争议。
实际上，逸仙电商已经意识到了线下短板的严重性，在2020年的年报中，将线下门店扩张归结为营销费用暴增的原因之一。在2019年的年报中，逸仙电商透露未来三年将门店数量扩展至600家。
有机构研究报告指出，线上销售占比高的情况，在新锐国产化妆品牌中实属常态。然而，单一的营销渠道容易导致企业抗风险能力低下，一旦网络流量流失，企业营收规模恐将面临同步下滑的风险。
除了线下渠道短板之外，国货品牌还普遍存在品牌沉淀不足、产品研发能力不强的问题。从上述几家上市公司来看，2020年的研发投入占总营收的比例微乎其微。
有机构研究报告指出，国产品牌成立时间短，许多企业选择与国际品牌合作的模式，也就是生产链外包，这显然让国货缺乏了核心的竞争力。
以逸仙电商为例，首先是它的代工模式缺乏自研能力，再者是近年来的研发投入虽然有所增加，但2020年研发投入营收占比仍仅有1.3%。与同类品牌的研发占比依然存在差距，比如欧莱雅在2019年的研发费用占比3.3%。
御家汇的研发能力更是捉襟见肘，需要通过代运营日本城野医生、意大利彩妆品牌kiko、韩国彩妆品牌丽得姿等产品，丰富企业产品结构，达到增收目的。
即使是国产美妆龙头珀莱雅，2020年三季报数据显示，研发投入营收占比也只有1.4%。根据珀莱雅的公开数据显示，公司拥有的授权发明专利数量为64项，与欧莱雅的497项国际专利数量相差甚远。
总结而言，“颜值经济”、Z世代、消费下沉等概念让国产化妆品赛道不断扩容，对比原本由国际品牌占据主导地位的竞争格局，本土品牌正在“不断苏醒”。而冲刺资本市场的新晋国货化妆品企业也越来越多，它们不仅迎来了与国际同场竞技的时刻，更面临着更复杂的同业竞争。
拓展知识：国产化妆工具品牌排行榜
