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把水煮至沸腾，加入橄榄油和海盐后再撒入一把金黄的意大利面，煮8-12分钟至Q弹，简单沥水之后倒入酱包翻炒装盘，再充满仪式感地撒上黑胡椒碎、欧芹和干酪粉等料包，不到15分钟，一份操作简便且色、香、味均不逊色于西餐厅的空刻意面就做好了。在2019年空刻意面开创了“方便意面”这个品类之后，“在家轻松享用餐厅级意面”这样的场景在千万个家庭中得以实现。
空刻意面成立于2019年，它在国内率先提出了“速食意面”的概念，产品一上市便热销。2020年，刚成立1年的空刻意面取得了1分钟7万盒售罄的成绩，进入2022年，空刻意面继续保持着高速增长势头：618大促期间全渠道销售额破亿。不仅在天猫、抖音、京东三平台登顶方便速食榜单TOP 1，而且是抖音粮油副食大类目品牌榜单TOP1和天猫食品大类目榜单TOP10，连续斩获“2021年度天猫受消费者青睐食饮品牌”、“2022年度京东金榜速食金奖”、“2022年度抖音电商百味大赏食品健康行业年度趋势新秀奖”三大电商平台的年度重量级奖项。
有着如此亮眼成绩单，空刻意面是如何实现的？我们就来深入分析空刻意面背后的品牌之道。
一、品牌定位
尝试将“意面”和“方便速食”两种趋势相结合，“速食意面”这一新品类应运而生。空刻意面联合创始人兼CEO王义超谈到空刻的目标：“像人们谈及可乐就想到可口可乐、提到薯片就想起乐事那样,希望人们说起意面就想到空刻,让空刻意面成为意大利面品类的代表品牌。”“太熟悉的东西人们可能会觉得无聊,太陌生的东西反而让人恐惧。而消费者兴奋的状态,是熟悉又陌生,而这就是空刻迭代意大利面的依据。”王义超这样概括消费者的底层心理。
空刻很会讲故事，为了传达空刻意面就是地道好吃的品牌理念，空刻与意大利米其林三星大厨合作研发，重新定义意面标准，并获得了世界品质评鉴大会金奖和美味三星奖章背书，多维度将“空刻=正宗意大利面”这一概念与消费者做深入沟通；
意面主要的目标消费群体就是新锐白领、中产、精致宝妈，她们追求有品质感、对生活有意义的产品。通过“星级意面在家做”这一氛围感、场景感满满的品牌占位，直击受众的情感诉求，成功掀起了“速食意面”的消费热潮。
二、的产品力
相比传统挂面形态的意大利面。空刻是目前市场上内含酱料包的速食意面，意面选用进口硬质杜兰小麦制成，产品内含米其林星厨品质的大酱包、橄榄油、海盐、黑胡椒碎、干酪撒粉、欧芹碎7个独立小袋，全部真实可见。现有口味包含：经典番茄肉酱烩意大利面、黑胡椒牛柳意大利面、奶油培根配白葡萄酒提香意面、东南亚风情咖喱配土豆鸡肉意面、法式红酒配图灵根风味香肠意面、地中海风情柠香金枪鱼意面、经典番茄肉酱烩意大利面Plus、丹麦手撕猪肉配红烩肉酱意面、墨西哥风味热辣香烤火鸡意面，为消费者提供一站式正宗意面的完整解决方案，在家即可轻松完成一道餐厅级的意大利面。
产品包装采用口红风格，用线条、圆点等抽象图案来表现意面，并且将这种符号在包装上表现得淋漓尽致，打造成为空刻意面专属的符号，消费者看到这个符号就知道它是空刻意面。
同时为了方便食用，包装采用抽盒的形式，内部印有产品使用的说明图例，方便用户按流程拿出原材制作。每一次打开空刻的包装，满满的仪式感都能触动消费者心理。
三、创新互联网营销打法
复盘空刻意面的营销策略会发现，它也带有新消费后浪“天生会营销”的优势基因。和很多生于互联网、红于互联网的新消费品牌一样，空刻意面在品牌营销方面的准确把握和及时布局，带有浓厚的“互联网基因”。空刻在产品设计时就充分考虑短视频拍摄来设计的，如何在镜头里能更具有的食欲感，如何在镜头里让消费者更有购买欲？可以说是先有了空刻的短视频，后才有了空刻的产品，这是空刻的产品逻辑。
早在初创阶段，空刻意面的初出圈，是来自头部主播带货。在项目冷启动期间，空刻选择了李佳琦的直播间进行亮相，以触达目标人群。此后空刻还合作了黄圣依、胡可、叶一茜、钟丽缇等这类自带家庭属性标签的明星，借助明星的影响力和社交媒体的渗透力，成功获得了在年轻群体中的话语权。此外，空刻又抓住了近两年的种草风口在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销，打造各类场景话题，并强关联“一人食”、“15分钟米其林大餐”、“星级意面”、“速食推荐”等关键词，深度影响新锐白领、中产等追求仪式感的年轻人。随着这些内容形成热点，人们开始对空刻意面有了兴趣，内容开始反哺销量。借助各大电商平台，空刻意面的产品销量开始在速食产品品类排名靠前。
抖音因为它的娱乐属性在食品类具有天然优势，空刻深耕抖音电商建立多账号矩阵，搭建多个在场景、内容、货盘、引流方式等方面具有差异化的直播间，以此拓展用户人群。大的直播间粉丝数量140W，直播间人数稳定在千人上下。这些直播间中包括强官方性质的品牌直播间，为了直播间流量的稳定性，该直播间的付费流量占比较高；还有促销性质更强的直播间，情绪饱满的单人主播使得直播间的自然流量更高。此外，空刻还布局了测试性直播间，测试话术、运营策略及玩法等，在直播间矩阵中还有一个设置在实景厨房中的直播间，以加深用户对品牌形象和速食意面品类的印象。
空刻意面的抖音直播间
在今年5月，空刻通过抖音电商食品饮料行业的“抖in百味赏”活动，来优化运营细节。如对比所投放达人的GPM来筛选适合的达人；同时按照1比9来布局头部达人与尾部达人。数据显示，空刻在该活动的7天内完成了1400万销售额。而借助这次演练，空刻还完成了对新品的测款，确认了618中的潜在爆款。
投放依赖平台算法，很多可以被算法捕捉到的受众都已经尝试过空刻的产品了，而很多消费者原本是没有“在家吃意面”这个需求的，如若想实现“破圈”和“拉新”，需要借助大促的场域提前部署社会化传播，让算法捕捉不到的人群也能知道空刻的产品与服务。于是在618前夕的关键节点，空刻意面携全新广告刷屏分众电梯媒体，以共情新时代宝妈的理念占位年轻消费群体、吸引新一代家庭，并借梯媒的高饱和攻击抢占主流大众心智、加速品牌的破圈突围。空刻选择在20余座一、二线城市投放电梯广告“只做妈妈不做饭”，倡导为女性在家庭中的责任减负，获得超过40亿曝光。实现从网红品牌到大众品牌的跃迁。
分众传媒的电梯广告
不仅如此为了进一步扩大宣传，释放品牌势能。空刻制作并上线了首支故事类短片《让爱更简单》，引起消费者情感共鸣；与宝马旗下MINI汽车联名的举办露营活动“出逃两日又如何”，打造“在路上”的意面消费新场景；并且在合作都市剧《请叫我总监》《玫瑰之战》，《独行月球》前面做贴片广告。
这一波段的操作，让空刻成功登顶意面的宝座。成为食品界的“新贵”。但是，空刻也有它的烦恼，。其实从2020年末开始，速食意面品牌就开始不断涌现。像薇娅与谢霆锋成立的锋味派、预烹饪品牌轻烹烹、家用烘焙品牌展艺、西餐品牌小牛凯西等都推出了数十意面产品，今年五月食品巨头双汇也推出了双汇筷乐新厨意面系列产品。
另一方面，空刻意面虽然产品毛利较高，但以C端市场为主的销售布局，需要大量的线上市场推广费用作为支撑，从而影响了企业的净利润水平。母公司空刻网络2021年财务数据显示，公司营业收入4.58亿，净利润仅为2854万。
为了提高净利润，增强品牌的整体竞争力，空刻也在进行全渠道销售布局。除了在抖音、天猫、京东、微信小程序等线上平台外，也覆盖了沃尔玛、OLE、盒马、永旺、联华等线下大型连锁商超。
空刻布局线下商超
近年来随着“一人食，懒人经济，Z世代”等群体增加，他们拉动了方便速食市场的快速增加，另一方面方便速食以操作便捷、简单方便、选择众多等特点，满足了很多场景的需要。在越来越多消费群体和消费需求的推动之下，国内方便速食场市场规模不断扩大，根据共研网数据显示，2022年我国方便食品行业市场规模达到5311亿元。市场未来很广阔，成立仅三年的空刻意面通过精彩的亮相已经有了令人羡慕的占位优势。就像空刻意面联合创始人兼CEO王义超所说：“坚守消费品定位，无论是线上、线下 CVS（便利店）和精品商超，一线城市还是四线城市，在权衡成本的前提下，空刻都要到消费者需要的地方去，让消费者想买的时候就能买到。”
我们有理由相信，有着超强产品力、品牌力、营销力、创新力的空刻，会推出更多有想象力、受消费者喜欢的产品，空刻的未来是星辰大海。我们也相信随着国内消费升级，会涌现出更多象空刻一样的国货品牌。
本文数据参考：天猫平台生意参谋 、空刻抖音小店、空刻官方微博等。
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