前沿拓展：大国品牌化妆品排行榜
回答 1、薇诺娜薇诺娜是很专业的药妆产品，主要针对敏感肌肤。薇诺娜以皮肤科为基础，追求天然，纯净的成分。2、科颜氏科颜氏是十大医学护肤品品牌之一，笑病病和左曲土喜它的前身为一家美国药房，因卷室经距今已有百年的历史了。科颜氏成分自然，对皮肤十分友好。3、标婷标婷是老国货了，北京医学院的品牌。它的维他命E乳液几乎人手一瓶，十分的好用。标婷性价比高，主要针对皮肤干燥、发痒等问题。4、是很有名的医用护肤或品，很多美容院都在用它。它可以针对不同的肌肤问题提供相应的产品。5、希思黎希思黎是法国的贵妇品牌，它的成分完全是以材欢往植物精华为主，成分天然，所以价格昂贵。6、伊丽沙白.雅顿伊丽沙白.雅顿是性感女神玛丽莲.梦露的纪唱派怀倍衣全抓概味百爱。伊丽沙白.雅顿护肤品的口碑十分好，效果也有效。7、蓝海之谜蓝海之谜也是贵妇护肤品，创始人研究自己有皮肤的问题，所以专注的研究可以让肌肤重新恢复活力的产品。8、玉泽玉泽是由各大医院皮肤科医学专家联合研制办顺吗五赵但销编江他案的，主要解决皮肤屏死置亚束出脚议西障受损的问题，适合敏感肌。玉泽的性及有效性都十分可靠。9、资生堂资生堂的前身是日本西式药粉凯叶价父述好房，有长达百年的督穿现械历史。资生堂有深厚的护肤经验和高科技的技术，深受消费者喜爱。10、雅漾雅漾是法国护肤品牌，产品的主要特点是活泉水。雅漾送弦无菌舱无菌包装技术，了护肤品纯净无菌。
“老子说‘治大国，若烹小鲜’，要把握火候， 过犹不及，过去20多年里，当你定力不足，就容易被时代带走，当你定力过大，就会止步不前。”
文丨姚晓雪
兰蔻中国区总经理马晓宇
2018年双11，兰蔻成为了天猫美妆品类第一，这也是外资高端美妆品牌第一次超越大众品牌，登上双11的销冠宝座。时间往前再推5年，摘得天猫美妆双11桂冠的还是国产品牌百雀羚、阿芙。
说起品牌在双11期间的表现，一线销售出身的兰蔻中国区总经理马晓宇，毫不掩饰对于数字的渴望，“在中国工作这么多年，有一点是我始终坚信，那就是要敢于做大，要有‘做大的心’。更直接一点来说，我们想要成为第一，因为只有成为第一，后面的一切才会成为可能。品牌先把size（体量）做大，后面才有机会凹造型，如果一开始过于执着凹造型，没有一定的体量，这个市场上没有人会听你说话。”
如今，兰蔻在中国市场显然已经获得了巨大的成功。22年增长400倍，中国化妆品牌，品牌市场，百货+专卖店、天猫、官网三大渠道……这是兰蔻中国在2018年交出的成绩单。谈及品牌在中国的种种成就，兰蔻中国区总经理马晓宇将其归结于“定力”与“张力”的平衡，
运营的“张力”事实上，在中国高端化妆品阵营之中，兰蔻一直是“敢于吃螃蟹”的那一个，这种“敢为人先”的精神，首先体现在渠道的扩张上。
1997年，兰蔻成为第一个进入中国百货市场的高端化妆品品牌，开启了品牌在百货渠道的征战之旅，但放眼望去，当时中国市场符合兰蔻“期待”的百货公司并不多，上海淮海伊势丹、北京百盛、天津伊势丹这些为数不多的外资百货，显然支撑不起兰蔻在中国的布局。
彼时，兰蔻内部还有一则不成文的规定，即判断兰蔻是否要进驻一家百货，标准是某竞争品牌在该百货是否有设专柜，这样一来，更是限制了兰蔻的市场拓展。
转机发生在2011年，在欧莱雅集团总部领导明确表态，把开店的权利交到兰蔻中国团队手里之后，兰蔻在中国开始下沉到三四线城市。
2011年1月，兰蔻在中西部二级城市的专柜于宜昌国贸大厦开业，时任欧莱雅中国总裁盖保罗也来到了现场，对此十分重视。事实上，“下沉”也确实给兰蔻带来了实打实的增量。
据宜昌国贸相关负责人许多介绍，兰蔻自2011年进驻之后，业绩呈现稳定增长的态势，目前年销已过2000万，领跑商场内的化妆品品类。而这只是兰蔻在三四线城市发展的一个缩影。
△兰蔻全国门店统计图
在线下市场站稳脚跟之后，2015年，兰蔻正式入驻天猫，开设品牌官方旗舰店，逐渐在电商领域崭露头角。此前，相关人士在接受《化妆品报》采访时表示，兰蔻进驻天猫以后，每年的业绩都呈现出以上的增长。就在刚刚过去的2018年，兰蔻成功登顶天猫美妆双11销冠。
事实上，兰蔻在电商渠道确实表现得十分活跃，与天猫的合作也远超“卖货”本身。以2018年新面世的“发光眼霜”为例，这款爆品就是兰蔻与天猫合力的结果。“天猫帮助我们找到一个很好的点，现在的年轻人天天趴在手机和电脑屏上，又经常熬夜追剧，黑眼圈比较严重。而兰蔻本身研发实力过硬，能解决消费者的痛点。自从‘发光眼霜’上市之后，不光是这款新品的销量好，我们整个脸部产品都卖得很好。”
这种渠道变迁背后，也折射出兰蔻消费群体的变化。与20多年前相比，兰蔻在中国的客群有了翻天覆地的改变，这也使得兰蔻在中国的经营策略不得不应时而变。据悉，截至2018年，在兰蔻的客群之中，30岁以下顾客的占比已经占到了39%。
“我1994年大学毕业，进入一家很高大上的进出口公司，那时我一个月工资大概能买45ML兰蔻小黑瓶精华，也就是一瓶半，当时的兰蔻真的是针对一群很有钱的太太们。今天，我们很多欧莱雅的管培生，一个月的工资大概已经能买15、16瓶小黑瓶。如今兰蔻价格的亲民性和可获取性和20多年前不可同日而语，我们针对的客人也和以前完全不一样了。”马晓宇回忆道。
在她看来，高端化妆品市场确实涌入了一大批在10年、20年之前根本不在这个“Pool”里的消费者。如果说，20年前兰蔻的主流消费者集中在35、36岁，那么，一般消费者可能要到25、26岁才会开始了解、购买兰蔻或是同类型品牌，而今天，这一年龄数值被拉低到了15、16岁。对于这一部分新出现的消费者，品牌是继续端着还是欣然接纳？兰蔻选择了后者。
兰蔻拥抱年轻人的一个典例便是，今年1月，兰蔻入驻抖音商业化搜索品专区，作为品牌，这样的亲民举动似乎不太“合乎常理”，因而兰蔻这一操作让一些人直呼看不懂。
对此，马晓宇倒十分淡然，“从兰蔻总的媒体投入来看，抖音只是很小的一部分。上星期我和团队一起出差，他们都是复旦、清华、交大毕业的年轻人，我问他们平时干什么，他们回答说刷抖音，既然团队自己人都在看，那我们也必须要与时俱进，保持开放的心态，在护住自己的‘根’的同时，彰显自己的灵动，遇到机会不要怕，先去尝试再说，在中国市场，敢为人先很重要，第一口汤总是鲜的。”
品牌的“定力”眼下，随着消费升级的大潮愈演愈烈，越来越多的进口化妆品品牌开始扎堆涌入中国市场，其中也不乏定位高端者，在这样的背景之下，兰蔻会感到压力吗？
听到这个问题，马晓宇给出了一个出乎意料的回答：“我不认为这些品牌的进驻会对于我们的生意有多大的负面影响，相反，这些品牌扎堆进入中国，会让很多人涌进化妆品牌这一领域，这也是我们近几年发现的一个很有意思的事情。近年来，一些彩妆品牌把很多十七八岁的年轻人引入了化妆品市场，那么，我们也很想他们接下来第一个高端护肤品牌会应该是兰蔻，今天中国有这么大的市场，不一样的品牌进来，会让这个市场变的更好、更多元。”
相比于竞品，在马晓宇看来，兰蔻面临大的竞争来自于品牌自身，更确切地说，是兰蔻的品牌形象。“我们常说，兰蔻的女性知性、智慧、大气、慷慨、温暖、幸福，这些都与我们中国的核心价值观契合，我不认为95后、00后、10后就不具有这个价值观，因为数千年来儒家的教育就是这样，这本身就是‘根’的这一部分。但问题是，我们不能用对70后、80后的方式来对待95后、00后，要用年轻人喜闻乐见的形式与之沟通。这也意味着，我们既不能为了讨好他们扭曲形象，也不能过于为了保护自己的形象，把自己做成一个老奶奶的品牌，这才是大的挑战所在。”
以品牌代言人为例，为了本土化和年轻化，兰蔻在过去几年中陆续签下了周冬雨、王俊凯等流量小花、小生，壮大了品牌在年轻群体中的声量。但兰蔻对于代言人的选用，一直保持着理性和克制。一个值得注意细节是，一直到现在，兰蔻的户外灯箱片广告上很少会出现中国面孔，在品牌的规划之中，外国人的形象是品牌法式优雅基调的体现，而中国明星更多的是讲产品，二者互为补充，并行不悖。
“凡是能够成功的品牌，都是品牌本身核心力量已经做得很好。代言人能起到的是画龙点睛、锦上添花的作用，如果这个锦自己没有织好，光添朵花的话，那么是没有任何持久力。换而言之，指望一个明星拯救一个品牌那几乎是不可能的，任何成功都在于一个强大品牌之上，我们可以通过明星的流量让更多人知道一个已经很强大的品牌，而不是让明星构建一个本身不存在的强大品牌。”马晓宇分析道。
对于外界普遍关注的欧莱雅集团在数字化领域的布局，马晓宇亦有着清醒的认知，“我们不是为了数字化而数字化，而是为了消费者而数字化，如果消费者的痛点是人对人服务的话，我们就用人来解决，而不是说消费者已经到了柜台了，我们却要他们去看手机。但是，如果顾客想试十几种口红色号，我们店内的‘虚拟试妆’就能很好地帮助他们，数字化这时就派上了用场。”
在她看来，对于化妆品而言，一味地追逐潮流是不必要的，“在中国这样的社会，外部环境瞬息万变，我们作为领军品牌要知道我到底要什么，不是每一个风口都要跟，而有些东西不管刮风下雨都要做足，这才是持续稳定的发展的奥秘。”
谈及未来，马晓宇的心态也十分积极，“任外面风云变幻，对于我们化妆品来讲，我看将来三年、五年、十年还是会蓬勃。”
拓展知识：大国品牌化妆品排行榜
