前沿拓展：化妆品替代品牌排行榜
曾经沙表也花费了很多精力，想找到一款能终成指回金伤怎试虽适够替代兰蔻的口红的廉价的平价赵著的化妆品。
但事实证明帮雨我失败了。有一些特殊的质感，是成为的一个标志。如果单就是卖文化而言，我觉得许多消费者已经到了不被忽悠的地步，终的还是控到龙介取决于产品的材质与体验。
比如说流行用平价的化妆品代替，这个我觉得是要看个人的需求，比如说口红吧你对口红的要求仅仅只是限制在颜色方面，我觉得可能街边的地摊口红都可能会满足你的要求，毕竟写贵突抗高季镇罗帮雨有一些平价的口红色彩也极绚烂。
但是如果你想达到一些特殊的要求。比如极润，细腻，观感和肤不但能打动别人更主要的是能够打动自己的话，那么专业的，他还是有过人之处的。比如在兰蔻的一款口红之外，我其实拥有100款口红，而且颜色都很近似，是我想在大牌之外寻求替代品的一个痕迹。但事实证明，一些平价的口红受仍现素议调殖，有着很多的缺陷。
一个缺陷是材质颗粒达不到细腻的程度，润感不够好。如果润感极好的口红，上色度又极否志给时英紧技景迅差。
第二个缺陷肯定是很多人都知道的，就是许多评价的翻心有奏践日谓口红不耐用，容易哈油气，没有多久就闻到一种放坏了的船油脂的味道。而且评价口红容易折断，不是放置久了容易干枯，就是在夏天里，容易融化。
第三个缺陷，对于身体爱过敏的人来说，评价口红简直就是一个过敏原。常常涂抹过口红之后，你的嘴巴一个夏天就不能享受口红的美丽，因为它自带香肠。
我写的是非常老实的，因为我已经过了迷恋化妆品所背关移体础优后的品牌广告的那种感觉。我不需要用那些大型的广告将自己带入进去。那对于吸收一些新人是有好处的，甚至激发他们的布州教套苗松用顶未愿望，满足他们的理想。此带是结向洲阻但是对于我来讲，我不会买很多化妆品，但是那些画龙点睛的化妆品，我肯定是要备房翻古投鱼传配曲普检上几款的，因为衡量起来还是化妆品的性价比很高。
尤其是在一些需要纪念的特殊的场所，这些高品质的化级逐师度单前次审转按相妆品不但是让你有俏丽的容颜，更主要的是一些品质上的特点，能够很好的抚慰心灵体感，真正起着锦上添花和安抚的实际作用。
所以化妆品，因它的品质和内涵，总是走在客人需要的前面，或者体贴度更高，所以不会被平价替代品完全替代。
感谢你的阅读。
Challengers to Watch 2023；图片来源：eatbigfish
2月3日，品牌战略咨询公司eatbigfish发布《2023挑战者品牌榜》，中国饮料品牌元气森林赫然在列。元气森林也是2023年上榜的中国挑战者品牌。
eatbigfish将元气森林的上榜原因概述为：
CHI FOREST - for applying a tech philosophy to soft drinks.
「元气森林——将科技哲学应用于软饮料。」
Challengers to Watch 2023；图片来源：eatbigfish
eatbigfish创立于1999年，创始人是知名的畅销书《吃大鱼：像第一名一样思考，挑战者品牌八大制胜法则》（下文简称“《吃大鱼》”）作者、“挑战者品牌”首倡者亚当·摩根，专门从事挑战者行为与战略研究，在这一领域长期居于领先地位。正如其名，eatbigfish致力于帮助品牌挑战既有规则，“吃掉大鱼”。
《吃大鱼：像第一名一样思考，挑战者品牌八大制胜法则》；图片来源：亚马逊
在《吃大鱼》一书中，亚当·摩根推出了判定“挑战者品牌”的三项标准：
第一，从市场地位上，挑战者绝不可能是市场的品牌，也不应当属于利基市场（niche market，即高度专门化的需求市场）。
第二，具备“挑战者的心态”，即认为自己排名不是第一仅属偶然。
挑战者品牌的心态有两大特色：1、拥有超过它们传统市场营销资源的品牌雄心；2、准备好接受品牌雄心与市场资源落差带来的营销后果。
第三，评价挑战者的终标准，就是它必须成功。所有挑战者品牌都应在市场营销活动中获得显著而持续的发展，在品牌经历中存在一段值得学习的快速发展期。
自2013年起，eatbigfish已经连续10年发布《挑战者品牌榜》，每年从范围内评选出该年度值得关注的20个挑战者品牌。在其近几年公布的挑战者品牌榜中，不乏一些中国读者也耳熟能详的品牌，如Shake Shack、OATLY、盒马、拼多多、MANNER咖啡就分别出现在2015、2017、2019、2021和2022的挑战者品牌榜上。
一、挑战者元气森林：爆发式增长、产品为王、争议中迎战巨头作为中国目前发展快的饮料品牌之一，元气森林是继MANNER咖啡以来，第二个登上挑战者品牌榜的中国食品饮料品牌。对于此次元气森林入选《挑战者品牌榜》，eatbigfish在报告中给出了以下几方面原因。
（一）爆发式增长
作为一家成立不到10年的年轻企业，元气森林一直保持着高速增长。在2022年8月胡润发布的独角兽榜中，元气森林的估值已高达1000亿元。据新的媒体报道，2022年元气森林的营收约为80亿-90亿元，在低迷的市场环境影响下，仍同比增长10%-23%。[1]
CHI FOREST海外官网界面；图片来源：CHI FOREST官网
元气森林在海外市场的表现也可圈可点。在近期发布的内部信中，创始人唐彬森提到，元气森林连续两年在“黑五”期间进入美国亚马逊气泡水畅销榜单TOP10；目前已进入欧美、东南亚、大洋洲等超40个及地区，并成为少数成功入驻澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚等主流渠道的中国品牌。[2]
“考虑到元气森林在中国市场的创新速度，它未来在海外市场完全有可能成为一个影响力十足的挑战者品牌，”eatbigfish在报告中写道。无论是国内还是海外，如此快速且爆发式的增长都让元气森林成为令人难以忽视的新星。
（二）“不妥协”的产品
2016年，元气森林推出第一款产品“燃茶”。然而2018年上线的苏打气泡水系列，才是元气森林大获成功的关键。“0糖、0脂肪、0卡路里”的卖点，击中了大量关注成分与健康的消费者。
元气森林全自动无菌碳酸生产线；图片来源：元气森林
为生产出理想的产品，元气森林投入了巨额成本并进行不断地迭代优化。比如，使用甜味剂“赤藓糖醇”，其价格为传统甜味剂“阿斯巴甜”的30到40倍；引进无菌碳酸生产线，全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠等化学防腐剂……而元气森林的这一产品开发思维源自互联网行业。大量借鉴互联网企业的“测试和学习（Test & Learn）”模式，快速创新产品。目前，除气泡口味推新之外，旗下产品也已扩展到乳茶、果蔬植物饮、咖啡、矿泉水等类别。
（三）迎战巨头的“独角兽”
元气森林作为挑战者，毫不回避与行业巨头的直接竞争，eatbigfish认为，元气森林具备挑战者品牌的特质之一——“智慧的天真（intelligent naivety）”，不受传统饮料行业的思维束缚。运用互联网思维挑战饮料行业的“游戏规则”，正是其强力借势崛起的重要原因。
此外，元气森林直面巨头的策略，也被视为其发展的关键。“成为中国的可口可乐”，元气森林直接喊出了这样的口号。多年来，行业中的两大巨头可口可乐和百事可乐已经击退了许多“可乐挑战者”，而对这位已取得一定成绩的新挑战者，人们必然充满了好奇。
元气森林在产品上的下一步棋，也进一步深化了这种策略。2022年夏天，元气森林宣布推出可乐味苏打气泡水。官方介绍，这一产品从研发到推出耗时三年，去掉了传统可乐配方中的磷酸；以巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因；以天然的柠檬酸代替柠檬酸钠……一系列配方的升级直指竞争对手的痛点。
元气森林“可乐味”苏打气泡水；图片来源：元气森林天猫旗舰店
榜单发布后，eatbigfish挑战者品牌报告主编Jude Bliss就元气森林的入选对FBIF表示：
2023年，元气森林毫无疑问会是一个独特的“挑战者”。品牌凭借其独特的东方文化内涵及对年轻消费者需求的洞察，在一众西方品牌中独树一帜。创始人唐彬森和他的管理团队将“科技哲学（tech-philosophy）”引入饮料行业，与竞争对手们截然不同的市场策略和视角，带给我们一个强劲、有创新性、差异化的品牌。
在不确定中寻找机会，从产品到策略，打破常规、主动地去塑造未来的趋势，让元气森林成为了一个值得关注的“挑战者品牌”。
二、洞察2023：挑战者品牌揭示的四大创新机遇对挑战者品牌关注和研究的目的，并不止步于发现新崛起的挑战者品牌，更在于通过分析这些品牌，以及它们带来的颠覆式创新，为解决当下及未来的商业问题提供思考。尤其是，在世界面临极大的不确定性的情况下，企业应如何及时做出商业调整，以适应变幻莫测的商业环境？eatbigfish认为，从挑战者品牌带来的颠覆式创新中，也许可以为思考这一问题提供启发。
与传统品牌相比，挑战者品牌往往更为大胆，很多时候正是从新的不确定性中发现机遇，并以此为根基快速发展。它们不止步于适应快速变化的环境，而是也参与到未来世界的重塑之中。2023年上榜的挑战者品牌分布于不同的地理市场，横跨众多品类，但它们的共同点在于：坚定地拒绝所谓的“佳实践”，认为在紧要关头有必要制定新的行为准则。
通过对这些挑战者品牌进行分析，eatbigfish探索出了2023挑战者品牌揭示的四大创新机遇，分别为：激进的商业模式、“金色年代”怀旧策略、兴起的“民主品牌”，以及颠覆“严肃营销”。
（一）激进的商业模式
面对社会环境的变化带来的挑战，许多挑战者品牌正在尝试与以往完全不同的商业模式，以满足新的消费者诉求。两种新的商业模式值得关注。
1、“去增长”模式（Degrowth）
“去增长模式”的出现，起源于世界对气候变化和可持续发展日益增强的关注。目前，如何在保持经济增长的同时减少碳排放，成为了各个探讨的课题。
其实，早在20世纪70年代，“去增长”这种“激进”的经济理论就已经出现。简而言之，“去增长”意味着经济体放慢发展步伐，以减少人类对自然资源的消耗。[3]不过，在强调增长和刺激消费的商业世界，很难想象真正将其应用到商业模式之中。
Early Majority户外卫衣；图片来源：VOGUE
户外服装品牌Early Majority是“去增长”模式的履行者。Early Majority可谓将“循环”理念发挥到：用会员制建立起了粉丝社群，并通过有终身保障的产品和一整套回收和转售计划，与会员建立起长期关系。
其中一个有趣的细节是，Early Majority发现在提倡极简设计的户外服饰中，很多“新款”只是改变了衣服上的某个装饰徽章或Logo。基于这一点，Early Majority通过特别的磁性设计，让消费者可以通过更换徽章的形式来满足“新款”的需求。
Early Majority户外卫衣；图片来源：eatbigfish
2、“去中心化”模式（Decentralization）
“去中心化”模式代表了一种正在兴起的思潮：将更多权力从大型集团转移到小型团体或个人手中。
英国的Delli食品购买平台就应用了这种去中心化模式，将更多的权力和影响力赋予本地的食品企业及手工食品制作者，而不是大型商超。Delli的创办者Simon Beckerman在此前创立的个性时尚购物平台Depop大获成功，拥有超过3000万用户，并在2021年以16亿美元的价格被Etsy收购。Beckerman希望通过Delli将这种成功复刻到食品领域。
近年来，消费者逐渐习惯了从自己的邻居，或是熟识的手作食品作坊购买食物。“我认为，通过把这部分群体的行为‘包装’成一种模式，就可以吸引更多的人成为类似的手作食品企业家。”Beckerman表示。
家庭手工制作食品；图片来源：Creative Review
除此之外，Delli还采取了时尚购物平台常用的Drop模式——即公司在没有任何预兆的情况下发布新品或限量款产品，并通过应用将这一讯息实时推送给用户。由于限量款很快就会售罄，用户往往需要立刻采取行动，因此也让购物体验充满了刺激和兴奋感。
从2022年初成立以来，Delli已有超过200位商家入驻，并获得了来自Balderton Capital的约720万美元融资。
商业模式的“新陈代谢”：
新商业模式的出现，常常会对传统商业模式构成一定挑战。在这种背景下，无论是大公司还是小公司，以怎样的形式运转，可能都需要再次回顾支撑现有商业模式的一些基础假设。在未来，这些假设是否有可能不再有效？如果要采取一种激进的商业模式，对你的企业来说意味着什么？
（二）“金色年代”怀旧策略
并不是所有人都热爱这个时代的生活方式，有人更向往那些已经成为过去的“金色年代”。有些挑战者品牌应运而生，它们质疑现代生活的复杂和严肃，拥护过去某个年代生活的美好，并用“休闲”、“快乐”、“相对和平”来形容当年的生活方式。
近年来，CBD合法化浪潮席卷美国，美国市场上出现了很多同质化的大麻产品，往往是强调产品质量的可靠，或者是试图模仿像酒或咖啡那样的高端化品牌。而Dad Grass另辟蹊径，希望用产品的多层体验带着人们回到20世纪70年代——从低THC含量的经典预卷烟产品形式，类似于磁带盒的包装，到与乔治·哈里森庄园的合作，共同打造了那个年代的经典再现。
Dad Grass；图片来源：eatbigfish
Vacation防晒霜则带领人们踏上有趣的80年代之旅——一个由喷气滑雪、水上有氧运动和那个年代度假人物组成的粉彩世界。Vacation从80年代的广告中汲取灵感，以诙谐幽默的方式呈现当年的企业文化。
Vacation防晒霜；图片来源：Beauty Independence
虽然看上去小众，Vacation的增长劲力十足，自上线以来，月DTC业绩的YOY涨幅高达500%。将其与很多DTC品牌区分开来的，可能是在品牌氛围建设之余，这家公司对产品的高要求和高投入。比如，与世界的皮肤癌医生Elizabeth Hale合作，研发出拥有独特好闻气味且添加高品质保湿剂的高级防晒霜，让“可能是世界上好闻的防晒霜”成为这一品牌的独特卖点。
可追忆的旧日时光：
与乐观地期待未来相对，从过去的珍贵时光中挖掘宝藏，也是一种有趣的可能性。如果是成熟品牌，要如何用与时俱进的方式，更好地利用品牌的历史与资产？或许，与当代世界的信仰相比，某个年代的潮流理念仍然具备一些可以挖掘的优势？
（三）兴起的“民主品牌”
“为大众谋福利”，让更多人享受到之前可能是“特权”的商品——这是部分挑战者“民主品牌”的策略。它们致力于扩大受众，并将自己定位为“与消费者并肩站在一起”的盟友。
起源于德国的奥乐齐（Aldi）超市就是这样一个典型的民主品牌：为所有人提供高质量（在口味盲测中能拿到高分）但是廉价的食品、饮料、日用品等。奥乐齐举办的#aldialternatives活动中，将廉价的奥乐齐自有商品与某些更昂贵的“大品牌”商品赤裸裸地进行对比，结果有效证实了奥乐齐产品的“平替”属性。
Aldi超市；图片来源：eatbigfish
以此为基点，奥乐齐不仅开始蚕食英国零售“四巨头”的市场份额，在2022年9月取代Morrisons成为英国第四大连锁超市；而且，成功的品牌活动，也在部分消费者心中种下了“自己是否真的需要品牌产品？”的疑问。
真正与消费者“站在一起”：
品牌如何真正地主动与消费者站在一起？是否有一些群体被忽略了？是否有某些群体的需求并没有得到满足？通过倾听这些群体的声音，是否有助于让品牌的受众更多样，加强与消费者之间的联系，让品牌具备更多深度价值？
（四）颠覆“严肃营销”
近年来，品牌营销领域充斥着大量关于“品牌愿景”的严肃口号及活动，例如承诺要解决不平等问题、解决问题……在这样的背景下，部分挑战者品牌则选择了另一种方式。它们想要回归“有趣”，为已经增长乏力和亟待改变的行业带来更多快乐及自发性。
LVMH集团旗下的苏格兰单一威士忌品牌Glenmorangie就像电影《查理与巧克力工厂》中的主角威利·旺卡（Willy Wonka），以其与众不同的形象，为传统充满父权、自命不凡的威士忌行业带来了生动多彩的新气象。
Glenmorangie品牌广告；图片来源：LBB Online
在2022年推出的广告片中，Glenmorangie与创意机构DDB Paris、摄影师Miles Aldridge合作发布的广告短片《It's Kind of Delicious and Wonderful》（一种美味与美妙），以颜色作为隐喻，打破沉闷与严肃，展现出了另一种更富有想象力的“威士忌世界”。
同样地，法国的黑马社交软件BeReal强调“用一种全新而独特的方式来发现你的朋友在日常生活中的真实样子”，与Instagram等主流社交分享平台中发布的“充满滤镜”的帖子内容针锋相对。
BeReal专门提供了一种更有趣的信息发布方式，每日给用户推送实时拍摄的任务，而用户在收到任务后的两分钟内，需要用手机的前后置镜头记录下自己以及周围的环境。没有滤镜、没有“过度思考”，也无需焦虑地等待好友的“点赞”——用户没有必须的压力，也就更能专注于体验“趣味”本身。
BeReal软件拍摄提醒；图片来源：Glamour
这一“反精致”社交软件仅2022年第一季度的月活用户数就增加了315%，一度在美国、法国、英国、西班牙等多个地区的App Store中排名前十。[4]
以有趣颠覆“严肃”：
在那些已经过于严肃的行业中，以“有趣”去改变一成不变的叙述方式。我们的乐趣在哪里？有哪些是人们已经厌倦了的？那么为何不通过品牌、产品或服务为消费者提供一些慰藉与放松呢？
三、《2023挑战者品牌榜》完整榜单
2023挑战者品牌榜；图片来源：FBIF食品饮料创新
四、结语维萨（Visa, Inc.）前市场官安东尼奥·卢西奥为《吃大鱼》一书作序提到：
许多领先品牌，如苹果、谷歌、YouTube等，都曾是勇敢的挑战者品牌；而世界演进持续不断发生，其中诞生的全新秩序，也要求品牌在即便处于领先地位时，也能保持一种挑战者品牌的心态。
在快速变化的环境中，商品类别在被不断重构，技术的刺激和媒体大众化也加剧了竞争的激烈程度。从中产生的全新商业机遇，不但促成了越来越多新挑战者品牌的出现，而且也激励着一些以挑战者的身份重新出发。
在近年的挑战者品牌榜上，已经出现了盒马、拼多多、MANNER咖啡、元气森林等中国品牌的身影。入选2022年挑战者品牌的MANNER咖啡，2015年创立于江苏南通，从濒临倒闭到估值超百亿，亦是一个以挑战者姿态化解危机的成功案例。咖啡文化缺乏受众，即以“Make Coffee Part of Your Life（让咖啡成为你生活的一部分）”作为品牌标语；行业营销固化，则跨界联名内外、野兽派等新兴品牌，吸引年轻群体……规则从不该是困住挑战者企业的枷锁。
我们也期待更多中国企业抓住时代中的机遇，成为勇敢的挑战者，参与到未来世界格局的重构之中。
参考来源：
[1]《晚点丨元气森林2022年销售回款预计80亿-90亿元，增速超10%》，晚点LatePost，2022年11月
[2]《元气森林“出海”记！我们和团队负责人聊了聊》，小食代，2022年12月
[3] Victoria Masterson，Degrowth – what's behind the economic theory and why does it matter right now?，2022年6月15日，World Economic Forum
[4] Andrew Hutchinson，Rising Social App BeReal is Gaining Momentum，with Downloads Up 315% This Year，2022年3月11日，Social Media Today
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Chain、圆圆，转载请联系出处。
拓展知识：化妆品替代品牌排行榜
