前沿拓展：各种轻奢化妆品牌排行榜
这是法国的一个牌子，属于一个比较高端做眼部修护品牌，据说今年就要引进中国了；
轻奢来自理解的话应该指的是品的品质，大众消费者的价格；
不过要说在这方面我还是比较看好珈蔻；
国内一般的护肤或彩妆类的品牌虽然很多，但是比较专业类做延愿草爱吸张操思规眼部护理这一块的几乎没有，所以这个品牌还是很有潜力的。。。
在研究YVMIN尤目时，看到有消费者提到HEFANG，故而特意看了下这个品牌
HEFANG，品牌创立于2012年，总部位于珠海，今年正好步入第十个年头，尚未融资。企业对自己的定位是设计师轻奢珠宝品牌。创始人曾在英国留学，85后，2个宝宝的妈妈
【价格带】
一开始引起笔者好奇和兴趣的，其实是HEFANG的价格带
相比不久前刚分析过的2个设计师首饰品牌ARSIS 200-300元的均价、YVMIN尤目600元左右的均价，HEFANG的均价要高出不少。关键是，HEFANG的均价超过1000元，而千元价位是一个关键的门槛和标志
HEFANG的天猫官方店铺，SKU数470+
产品价格范围从120-9800元，其中有销售的SKU高价9700元
价格层面，对天猫top50的SKU分析发现：
l （到手价）均价达到1050+元
l 以100元为一个区间，列前2位的区间分别是900-1000元、1400-1500元，销售占比分别达到top50总量的2成+、1成+。另有8个区间的销售占比介于5%-10%之间。总体来看价格分布是双峰且相对分散，品牌或需考虑提升价格分布的集中度、有利于定位
l 2000元及以上的销售占比，约占top50总量的3%左右。top50中价格高的一款，到手价不到3000元。因而，可以认为2000元是HEFANG价格带的上沿
【线上销售和产品】
HEFANG的官方线上销售渠道有天猫、小程序、京东、抖音、小红书、得物、唯品会、网易考拉等。从数据看，天猫的销量远大于其它线上渠道（如抖音的总销量仅500件左右）。因此，天猫的数据可以基本代表品牌的情况
另一方面，对于天猫以外其它线上渠道的重视程度和资源倾斜，HEFANG或需走出舒适区，毕竟天猫的市场份额和排名都在往下走
从天猫官方店铺销售的情况看：
l top50合计月均销售5000+件，销售额520w+元。据此推测，HEFANG天猫官方店铺月均约销售9k-1w件，销售额可能在900-1000w元之间
l 如果以YVMIN尤目为参照物，HEFANG天猫官方店铺的月均销售量、月均销售额，分别相当于YVMIN尤目的2倍左右和3-3.5倍左右
l 由于YVMIN尤目和HEFANG代表2种迥异的设计风格，大致可以判断这2种不同风格的市场size和消费者接受度。从数据对比看，消费者对YVMIN尤目这样前卫风格的设计接受度还算是很不错的
产品层面，对天猫top50的SKU分析发现：
l 品类角度，排序（降序）依次为耳饰、项链、戒指、头饰、手饰、胸针等。其中，耳饰、项链，两者合计超过top50总量的8成。出乎意料的是，戒指占比不足top50总量的1成。HEFANG的设计风格和ARSIS一样以柔和为主，品类的整体销售分布和ARSIS也很相似。对比YVMIN尤目的品类分布，或可认为，相比耳饰、项链，消费者或希望戒指的风格更跳突stand out、或者像YIN隐那样有寓意
l 耳饰中，无耳洞产品占比略多于耳饰总体的3成，算是一个不错的结果。下一步是争取更多的无耳洞消费者尝试耳夹、耳扣、耳挂等产品。无耳洞产品与有耳洞产品的占比如果能达到50：50或是更合理的分布，或可以设为阶段性的目标
l 产品系列角度，婚礼系列、Barbie（芭比）联名系列、XS（Xtra Small）系列位列前3，占比均超过top50总量的10%，三者合计超过top50总量的一半。此外，乔欣联名系列、丝带系列、餐具系列这3个系列，销售占比介于5%-10%之间。产品系列的数据分布基本上可以认为比较合理，呈现的梯次结构。从产品系列推出的时间看，也比较合理：6个系列中3个（婚礼系列、Barbie联名系列、乔欣联名系列）推出时间是近一年左右（2021-2022年）、另外3个（XS系列、丝带系列、餐具系列）则是在稍早的2020年推出。当然，总有系列的销售表现超出预期，也肯定有系列的销售表现低于预期
l 联名产品系列销售占比，达到top50总量的1/3左右。单从占比看是一个不错的数据
l 单品角度，丝带结锁骨链销售占比超过top50总量的10%，另有6款产品销售占比介于4%-6%之间，CR7约4成+。数据分布上，如果第二梯队的数量稍多些、单款产品的销售占比更高些，梯队结构会更好
l 设计元素角度，丝带、蝴蝶结，爱心（甜心）、气球、冰糖处于第二梯队，其它占比较高的元素有花花|雪花、筷子、水果等。这些设计元素，竞品也在广泛使用。虽然同样的设计元素不同品牌在表达和呈现方式上有差异、设计水平有高低之分，而HEFANG的表现确实要高出大部分竞品；但也多多少少说明HEFANG缺乏标志性设计元素，或者说至少是尚未建立起消费者想到某个元素首先想到HEFANG的品牌认知
【产品和设计】
HEFANG产品的主要材质是925纯银和锆石，成本相对较低，与ARSIS相比基本无二致。换言之，HEFANG并不以材质取胜
HEFANG工艺上的特色、或者说卖点，是“采用高级珠宝特有的传统手工满镶”
HEFANG大的卖点是设计。品牌明确表示“设计师品牌的价值在于设计”
有时尚自媒体这样点评：“作为小众轻奢品牌的Hefang Jewelry，理念就是，珠宝不一定非要材质尊贵+设计隆重+讲究传承，把首饰做得新颖有趣，能够打动人才重要“
撇开居于比较次要地位、且主要用途之一是作为满赠（买赠）赠品使用的头饰（发饰）产品线不看，据不完全统计，HEFANG推出的新品系列主要是：
2022年：
l 自有系列：暂无
l 联名系列：2022HEFANG×Barbie联名系列（萌趣小虎系列）、HEFANG×唐宫文创联名系列
2021年：
l 自有系列：2022新年限定（生肖）系列、2021婚礼系列、Fruity（水果自由）系列
l 联名系列：HEFANG×黑钻奇迹联名系列、2021 HEFANG×晓雪联名系列、HEFANG×Barbie联名系列（）、HEFANG×BOBOSNAP联名系列
2020年：
l 自有系列：流星系列、餐具系列、告白系列、XS系列、蝴蝶小姐系列、许愿币系列、丝带系列、雪花系列、2021新年限定（生肖）系列（萌趣小牛系列）
l 联名系列：HEFANG×Pac-Man吃豆人系列、2020HEFANG×晓雪联名系列
更早时候推出的产品系列有：星球系列、五十度爱系列、马戏团系列、孤独动物系列、热带小岛系列、蒲公英系列、天气系列、童话系列、星月系列、萌趣小狗系列、糖果系列、花园系列、童趣系列、表情包系列等
从上述新品的情况看，
l 近年HEFANG新品系列推出的速度不算快，或者可以说比较佛系。当然，这与HEFANG经过近10年的发展，在产品设计上已处于比较稳定的状态、且存量SKU数量比较充沛有关。可能品牌更在于精、而非多
l 2021年迄今，联名系列在新品系列中的数量比重很高、甚至超过了自有系列的数量。一方面，品牌可能是想通过联名系列扩大品牌影响力。另一方面，从上一节对天猫销售数据的分析，联名产品系列销售占比达到top50总量的1/3，相对联名系列在新品系列中的数量比重而言还是偏低；不过，这也正常，不可能让所有的联名系列，既承担branding的角色又背负销售的重任。品牌或许还是可以考虑提高新品中自有系列的数量和比重；毕竟联名系列涉及到授权（如授权年限、分成比例等）、双方推广资源的投入、合作期间双方可能的人事变动等，具有一定的不确定性
l 对能够经得起时间沉淀的产品系列，HEFANG已经体系化、系列化，比如HEFANG×晓雪联名系列、HEFANG×Barbie联名系列、婚礼系列、新年限定（生肖）系列等。其中，HEFANG×晓雪联名系列从HEFANG品牌创立伊始就存在，每年renewal发布新的主题，线下门店里HEFANG×晓雪联名系列也总是被安排显眼的展柜。婚礼系列也已经历5季，主题包括教堂、芭蕾、蕾丝、丝带和麦穗等
可能是写本文之前刚看过ARSIS和YVMIN尤目、特别是YVMIN尤目的很多前卫作品，因而刚开始看HEFANG的产品时，总觉得设计感一般。后来，看的多了，慢慢有了感觉。借用古良吉吉“第二眼女孩”的提法，笔者对HEFANG作品的感受是“第二眼美物”。个人比较喜欢的产品有芭蕾舞耳环、芭蕾舞裙手链、芭比衣橱耳环、猫咪耳夹、绑带流苏锁骨链、绑带纱纱耳环、XS链条戒指、融雪耳挂、钢琴蝴蝶耳夹、独角兽耳挂等
设计风格上，品牌官微简介中提到的“优雅与趣味兼具”，笔者以为还是比较恰如其分的
在主题的选择和表达上，品牌偶尔也会比较大胆、张扬。比如灵感来源于“五十度灰“的五十度爱系列，又比如2022新年限定（生肖）系列的推广中萌趣小虎的视频表达
另外，创始人在有了宝宝后，伴随着宝宝的成长，在设计中融入了“童趣”的成分
品牌强调共情，通过「会讲故事的设计」传递情感和共鸣，笔者深以为然
从消费者的评价（客评）看：
正面评价集中在设计上，如：
l 戳人
l 不夸张、巧思
l 大爱，真的修饰脸型
l 精致浪漫的少女梦，很喜欢
l 不管是OL还是girl crush又或是运动套装 总能匹配度
l 简直不要更美，双十一心水的一件商品
哪怕是认为价格贵的，有相当部分消费者属于“痛并快乐着”
负评主要是：
l 性价比不高、贵。这是消费者建立在材质、工艺、设计和价格等因素上的综合判断。尽管改革开放以来已经历了那么多年的人员、物质和文化的交流，但国内与西方的文化和消费习惯还是有很多不同，还是有相当数量的消费者在意材质。有客评提到“这个价钱，重量和质感还有上升空间”、“hefang一两千的价格有点过分”。某种意义上讲，品牌也在筛选客户，看重材质的消费者至少不是品牌的
l 质量问题。主要是容易掉色褪色、生锈、掉钻（锆石）。有客评提到：“没带两天全部褪色，完全不值这个价”、“9/23收货10/12发现银色褪色严重，淘宝用了三年没给过负评，第一次就给你们了”、“双十一买的，结果佩戴10天就掉钻了，就算你家是卖设计的，也不能质量差成这样吧”、 “（28天后追评）带出去不到十分钟就不见了，破耳环，心痛”、“糟糕的一次体验 买了一对耳环带了一个月都不到就断了 1000多的耳饰就这个质量 真的很堪忧”
l 产品体验。如无耳洞耳饰产品“戴久了有点小痛”
l 售后，包括处理时间和运费承担等
在品控和包括售后在内的综合体验上，品牌需要建立起与其轻奢定位一致的消费者认知
【客群定位】
先把目标客群分类
就是把客群分为两大类，年龄上分别对应18-23岁&24-30岁的下段、24-30岁的中上段和30-35岁，或者归纳为97后（以下简称少女）、87后（以下简称轻熟）。这里，年龄没有再从35岁往上，是因为赞同有消费者客评提到的“女人到了一定年龄，过于便宜的饰品显得廉价”
把前面章节天猫销售数据分析中提到的产品系列和设计元素，按客群分类落位：
l 在销量领先的设计元素中，蝴蝶结、爱心（甜心）、气球、冰糖、花花|雪花、水果等偏少女风，丝带偏轻熟风，筷子则可能比较均衡
l 在销量领先的产品系列中，Barbie联名系列、乔欣联名系列、餐具系列偏少女，婚礼系列、丝带系列（衍生于婚礼系列）偏轻熟风，XS系列则比较均衡
l 如果放眼全部产品系列，从前面章节提到的产品系列名称，可以判断大部分产品系列偏少女风
设计风格角度，品牌的“优雅与趣味兼具”中，趣味偏少女风、而优雅偏轻熟风
价格角度，前面提到过，天猫top50产品的价格分布是双峰分布，峰值是900-1000元、1400-1500元。目前来说，双峰价格带与少女风、轻熟风没有关系。品牌或可考虑这两个峰值价格区间，分别与少女风、轻熟风对应
需要指出，在上述关于产品系列、设计元素、设计风格、价格带峰值与少女风、轻熟风的分类落位分析中，肯定存在不小比例的overlap。消费者本身就斜杠多元，绝大部分人不会只选择单一风格。这里用“偏向”的表述，在于化繁为简，考虑主要因素
抖音指数显示：
l 自2020下半年品牌有收录以来到现在的整个时间跨度里，18-23岁、24-30岁、31-40岁、41-50岁这4个年龄段的TGI都超过均值。这个数据着实让笔者吃惊
l 今年以来，31-40岁、41-50岁这2个年龄段的TGI低于均值，在往下走，不过仍维持在90以上
l 18-23岁、24-30岁、31-40岁、41-50岁这4个年龄段，除了极个别数据，TGI位于90+到140+的狭窄范围里，TGI总体水平不高、各年龄段差别不
l 女性TGI除了个别时间极低，绝大部分在90+到110+之间，在均值上下徘徊。对于女性客群而言，TGI过低、偏中性
从抖音指数判断，
l 各年龄段和女性TGI的数据都不太理想，感觉是一种面面俱到的结果
l 这个情况，可能是品牌在推广时有意为之、也可能是消费者自己选择（结合产品设计、材质、价格等综合考虑后）的结果，更可能是兼而有之
l 从战略和Branding角度，不同客群面面俱到是不现实、不可能、不应该的，面面俱到意味着品牌可能缺乏个性
来看看品牌合作的明星和IP：
l 明星合作方面，如果说大半个时尚圈都覆盖到了也不为过。从20-到50+，各个年龄段的明星都有，虽然明星代表着fashion
l 深度合作的明星、KOL中，徐璐、乔欣、罗颖（历历，在恋综半熟恋人中人气很高）在18-23岁、24-30岁这2个年龄段的TGI都很高、高于200。特别是今年合作的罗颖，在18-23岁客群中TGI接近400，不是一般的高。与品牌自诞生之日起就合作至今的前ELLE主编晓雪（也是HEFANG创始人的前BOSS），年龄已50+；虽然在时尚圈很有影响力，但判断其主要受众年龄至少是30+、或者35+，与品牌的目标客群并不匹配
l 去年至今深度合作的IP，即Barbie和BOBOSNAP，TGI高的年龄段是18-23岁，且18-23岁的TGI远高于其它年龄段
媒体采访品牌时，关于客群的描述是：
l “HEFANG的定位清晰，就是轻奢珠宝，在设计、质感以及定价上都主要瞄准25至36岁的白领和精致女性消费群，价格主要集中在几百至数千元之间，少部分在万元出头”
l “主要客群是 20-35 岁左右的都市时尚女性，他们对美、时尚，以及更好质感的配饰是有追求的”
从前面的分析看，
l 品牌在实际操作中，和媒体报道的情况并不完全一致
l 品牌在实际操作中，可能存在摇摆、游移不定的情形
作为本章节的总结，
l HEFANG目前的客群定位并不清晰。品牌必须在客群上有所聚焦、侧重，面面俱到反而会模糊消费者对于品牌的认知和锚定
l 对于18-23岁、24-30岁这两个主力年龄段，看起来品牌在想同时覆盖的前提下，向低龄（18-23岁）倾斜（即往下走）。这可能和低龄群体更容易接受设计师品牌“轻材质 重设计”的理念有关。有消费者客评“设计感比较强，适合年轻女生。但质量一般，锆石容易掉，价格比较贵，所以性价比不高“
【线下扩张】
2020年媒体在报道时曾提到，“HEFANG Jewelry 还入驻了连卡佛等国内外20家买手店”
在此基础上，品牌加快了线下开自有品牌店铺的步伐
2020年底，品牌在9个城市开了17店。一年多后的现在，根据品牌官微信息，HEFANG已在19个城市开了32家线下店。持续疫情下能够保持这种开店速度是很不容易的，也反映出品牌的自信
来看看城市分布和选址：
l 除了公司总部所在地珠海和旅游城市三亚，其它城市均为一线城市、直辖市和省会城市
l 除了少数机场和免税店，大部分门店选址在mall（如万象城、SKP、K11、嘉里、恒隆、太古里、新天地等），以和品牌的轻奢定位匹配
尚不清楚这32家线下店是否全部为直营店。注意到品牌官微在武汉店的开业推文中曾提到“武汉地区代理商总经理”，推测可能有部分店铺或为加盟店
另外，在大众点评查询时发现，南宁万象城的门店目前的状态是歇业关闭
HEFANG线下店在视觉上大的特色是HEFANG蓝，早期的公关稿称为雾蓝色，当然这个“升级”在Branding上是必要的、如果一开始就这样推效果会更好。HEFANG蓝与品牌设计风格的关键词“优雅”比较match
近期品牌在济南和珠海的门店做了概念店的尝试，分别引入剧院、画廊的概念，打造多场景式空间、沉浸式体验，并设置了巨型珍珠项链等打卡点
需要指出，延用前面客群分析的方法和提法，剧院、画廊偏优雅、品味、轻熟风、87后，与品牌目前正在主打的低龄化方向并不一致
对线下门店的升级是必要的、一定程度的千店千面也是必要的（但还不够、下面将提到），虽然意味着折旧的加速、投入的增加。近几年，随着新消费品牌的涌现、疫情的持续，年轻消费者的消费偏好发生了很大的变化，企业们需要对这种快速变化及时响应。不少稍早成立的新消费品牌被更新的新消费品牌PK掉，很大一部分原因即在于此
评分低是HEFANG线下店亟需解决的问题
大众点评上，有评分的24家HEFANG店铺，评分均值仅3.8，高仅4.0、低3.1。得分之低超出笔者的预期，也与品牌轻奢的定位有不小距离
翻看大众点评上约200条消费者评论后发现，各类差评比例略高于评论总数的10%。主要负面评价（不仅是差评中的评价），除了产品品质和售后，集中在门店店员的服务态度、线上线下价格不一致等。在线下touchpoints的运营管理上，品牌或还有不少工作要做
大众点评显示，HEFANG线下店铺的客单价均价在1200-2300元之间，加权平均值约为1700元，相当于线上（天猫top50）均价的1.6倍。这个线下线上的均价倍率（虽然不是同一基准），判断是偏低的，反映的是线下客单件偏低、连带销售不够、消费者体验需要改良
HEFANG线下店大的问题是：
l 在明确并聚焦客群定位之后，门店的整个VI体系、空间布局要做相应调整。18-23岁客群和30-35岁客群的需求差异很大，要想清楚门店主要匹配哪部分客群，这个部分同样不可能面面俱到满足所有客群。可以预见，不管品牌选择往上走还是往下走，都要在现有格局甚至选址上做调整
l 在门店扩张这件事上，可能需要按下暂停键，哪怕是对品牌方来说资金压力很小的加盟店。除了定位调整、持续疫情的因素，内陆城市消费者对设计师品牌的接受度，笔者也有一定的疑问，毕竟二三线城市消费者相对一线城市的消费者更关注产品的材质、质量和性价比。另外一个因素是品牌的影响力目前可能还不够。其实品牌在做自有品牌门店扩张的同时，应当同步做branding；而现状是branding大大落后于门店扩张速度。门店开得早、开得多，如果定位不准，有时可能反而会成为包袱
l 门店数量，可能要经历一轮冻结、减少、再恢复到现有水平再上升的螺旋式过程，这个过程可能是痛苦的、会持续一段时间。而且，在这个过程中，在城市布局上，要有增有减，增的是一线城市和区域中心城市的门店数量和密度
【溢价和品牌】
先引用几段关于促销的客评：
l “低价不用非要等着一年里面这几个大促，女生买首饰本来就是兴致上的事，现在你家降价力度大已经不是秘密了基本买过的都知道，都不会去买原价的，放在购物车里等大促，过一段时间就不想要了”
l “太恶心了 去年买的时候790搞活动下来都买成688 现在居然卖价490”（注：490并非出现在大促节点）
l “之前李老头直播间差不多五折 可惜那时候不知道”（注：指李佳琦）
l “这样的质量和降价是想失去消费者的信任吗？”
这些客评说明，品牌的价格不再坚挺。在不动名义价格的前提下，为了缓解销售压力，实际到手价在不断走低。某种意义上讲，到手价不断走低可能也是为了更好满足低龄客群的需求，但对品牌无疑是一种伤害
再看几段关于设计和品牌的客评：
l “小众设计师品牌虽然买设计 但是这种价格买不怎么知名的牌子 还是希望质量可以过关的”
l “珠宝配饰的主要卖点就是独特，有风格，才能赢得顾客”
l “门店的橱窗展示做的很棒……但看其中的每一款设计似乎并不是很有特点了”
笔者看了下自己的朋友圈，关注HEFANG公众号、或者使用过HEFANG小程序的，不足朋友圈人数的千分之一，竟然比YVMIN尤目还低
判断目前品牌在价格上承受比较大的压力。换言之，高设计溢价或难以持续
除了前面章节提到的因素，主要还有：
l 由于持续疫情，消费者的实际消费能力趋于下降
l 品牌在10年前创立时，当时设计师品牌还很少，HEFANG可以采用对标global品牌并价格略低于之的策略，消费者愿意为民族情节、国内原创设计买单。例如，从电商渠道客评、媒体|自媒体的粉丝留言看，消费者提及与HEFANG相关的品牌多的是APM，评价是“比APM质量好，要亮一些，关键是价格还便宜”、“风格有点APM的感觉，价格比APM便宜一点点，作为趣味饰品调节一下还不错”。所以，HEFANG当时选择千元左右的价位切入市场，虽然大胆，但也可以理解。而且，品牌还有一个竞品少有的供应链优势，就是创始人“母亲从事珠宝制造业，其工厂设有专门的生产线为 HEFANG Jewelry 品牌服务”，这种优势不仅是成本上的、更是工艺和研发上的
l 随着创始人（创始人2009年大学毕业）后面一批（年龄更小的一批）的新锐设计师开始创业，不管是留洋回来还是本土的，都使HEFANG的先发优势受到侵蚀和冲击。感觉近这两年HEFANG的总体设计，似乎没有提高；而优雅甜美的设计风格，更是相对不那么容易stand out
l 顺便提一下，本文开头提到了设计风格比较接近的ARSIS的均价。相比HEFANG，感觉ARSIS的定价和定位过于保守了，再要调整难度很大
l 此前分析过的设计师包包品牌Songmont崧，主打原创设计和材质差异、溢价有2个支撑点，目前均价是1500元左右的水平。虽然品类不同，但可以适当参考
l 判断品牌这10年来的发展，大的遗憾有几个，其中与溢价和定位有关的是：branding缺位、没有及时做高端产品线往更高的价格去走
综上，HEFANG千元左右的定价和定位，品牌创立之时或没什么问题；然而10年之后，很可能面临着要Re-Position的局面。如果HEFANG不是10年前创业而是在近两年创业，笔者更倾向从低一点的价格区间（如500-800元）起步（抓年轻客群），操作余地更大
这里提一下笔者解决问题的思路：
à下定决心往下走还是往上走
l 如果确定主打少女风、97后，那么以产品线renewal、联名款的方式把价格坚决降下来
l 笔者更倾向品牌往上走，在维持住24-30岁客群（基本盘）的前提下，同时覆盖30-35岁客群。原因主要是：总体上低龄群体消费能力不足以承担HEFANG的高定价，HEFANG总体偏优雅的设计调性比较符合相对年长年龄段的客群需求，而低龄客群对个性化的要求（需求）越来越高，材质的提升相对难度小些。当然，如果要做这样的调整，涉及的方方面面很多，包括推广、材质、设计、产品线、运营等等。但更关键的是需要耐心，因为可能会有阵痛。材质方面品牌已有所考虑，品牌在接受媒体采访时曾提到“会增加研发更多K金和钻石的首饰，来满足材质至上、对珠宝价值有更高要求的消费者”
l 双品牌，主打的继续用HEFANG，另一块则用副品牌。这样处理可进可退。以品牌现状来讲，不足以同时做两个品牌，需要分步走，目前阶段一实一虚、一主一次，一个处理好了再打另一个
à品牌调性和诉求的梳理
l 品牌现在的Slogan是“Enjoy the shining things享受每一个闪耀时刻”，需要在情绪、情感层面做提升。HEFANG工艺采用传统手工满镶，不少客评提到产品多闪闪发光、blingbling的。笔者倾向在Shine闪耀上做文章，一语双关。2022年新年以来，持续2年多的疫情新一轮扩散、坠机、俄乌战争等等，整体氛围有点“丧“。Shine闪耀就很有针对性，可考虑的slogan方向如”闪耀生活 演绎自己“、”点亮生活 演绎无限可能“、”闪耀生活 发现乐趣“等
à根据客群定位、品牌调性对所有消费者的touchpoints进行梳理，梳理那些不一致的地方，比如活动、行为、内部架构等等
à在提高设计力方面，或可参考POPMART旗下的inner flow，对外部独立设计师进行孵化
【市场推广】
在本文后，简要提下市场推广
和近期分析过的所有设计师包包、首饰品牌一样，HEFANG也与明星、时尚圈联系的很紧密
笔者的理解，这种合作，既有主动的成分、也有被动的部分。所谓被动，就是have to，如果别的品牌做了而自己不做，很可能会被消费者看轻、抛弃。但如果做了，未必会成为加分项。绝大部分明星、时尚KOL，都同时与多个品牌合作。这种显得有点泛滥的合作，让消费者大部分情况下对于不同品牌，严重缺乏辨识度
市场推广方面，HEFANG做的成功的地方，或者特色、特点有：
l 与恋综半熟恋人、罗颖（历历）的合作，抓住了热点，做了很成功的借势，从消费者客评看拉来了很多新客。缺憾是没有给罗颖一个名分，哪怕是短期的
l Social上，侧重微信（投放）、微博和小红书，但对短视频平台投入和重视程度不够
l 各Social平台上，品牌词声量普遍较低
l 新品推广已体系化。从发布前的预热、到正式发布、到设计师手稿|剧透、再到明星穿搭、KOL教穿搭、KOC分享，已经做的很成熟，热度通常持续一个月左右。不足之处在于产品词做的不好、或者说没有作为重点去做
l 微博上，阅读量较多的话题是#HEFANG STAR# 5900w+、#HEFANG新品# 1700w+、#FindHEFANG# 1100w+。但官宣乔欣作为“HEFANG 明星设计师”的话题词声量不够，#HEFANG明星设计师乔欣# 仅400w+、#HEFANG×乔欣联名系列# 仅800w+
l 线下，创始人作为“一日店长”的活动已经品牌化、常态化，有助于拉近品牌与消费者的距离、增进互动和信任
l “设计师VLOG”的专栏，创始人以主设计师的身份出镜，做过访谈、也做过设计理念和想法阐述、产品背后的故事、穿戴搭配等。很生动，抓住很多消费者关注的点，但可惜缺乏持续性、也没有投入资源去推
l 与SK-II、玛莎拉蒂、MARRIOTT、Andaz、维密、唯宝等开展了跨界合作，不足之处在于合作各方投入资源和影响力不够。HEFANG还与维他奶做过合作，双方在品牌调性和定位上很不match
l HEFANG的定价和设计，比较适合有一定档次的送礼场景、2B定制。消费者客评“年底买了送客户，品质、价格都适中”
关于品牌代言人，这里再提几点：
l 2021年迄今，品牌大使性质的有4位：乔欣“HEFANG 明星设计师”、徐璐“新年明星推荐官”、晓雪“品牌挚友”、罗颖（历历）。除了晓雪的title可能是长期的，其它几位的合作时间都不算长。2021年之前，可能还有田原
l 没有看到过HEFANG品牌代言人的任何信息。就笔者自己的理解，HEFANG的品牌代言人其实是创始人自己。社媒上采用了矩阵式架构、即品牌和创始人2套账号。微博和小红书上，创始人分别有36w+和2w+粉丝，而品牌分别是5w+和2w+粉丝。从“一日店长”、“设计师VLOG”、“HEFANG蓝”等猜测品牌曾经尝试把创始人品牌化，但实际情况（或者说结果）与以前分析过的十三余、小豆蔻儿的品牌&创始人矩阵相差甚远，相信里面有各种各样的原因。这不能不说是品牌十年发展历程中的又一大遗憾
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图片来源：HEFANG、深夜种草、iziBRAND品牌研究院、InsDaily
参考：
1、“夏天够戴了！16款小众耳钉，气质翻倍不撞车！“，卢璐的小日子
2、“避免无效自嗨，一个品牌如何在小红书生根发芽？“，小红书
3、“双11结束了，中国设计师品牌战况如何？“，磁器
4、“专访HEFANG Jewelry：在国外品牌掌握话语权的轻奢珠宝行业，中国品牌如何抓住发展机遇？| iziBRAND “，iziBRAND品牌研究院
5、“音频实录 | HEFANG Jewelry 创始人孙何方：用我自己的名字打造品牌，我希望能走得长远“，华丽志
6、“专访HEFANG Jewelry创始人孙何方|做可负担的轻奢时尚珠宝“，中国黄金珠宝
7、“把人生做成珠宝的中国设计师，是国潮梦幻的打开方式“，InsDaily
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