现在的伊索总部楼下，员工的自行车统一放置在实验室外的架子上，里面装满了伊索标志性的棕色玻璃瓶。
而大楼内部，伊索的所有工作人员在人均复制般的黑色电脑上工作，甚至需要用伊索批准的字体书写文件。做笔记时也要用用统一的笔记本、笔。强迫员工用黑色办公的原因也很简单，归根结底和是为了贯彻品牌调性，重点要“显得更高级”。
这一切都向伊索标榜的“极简主义高级感”风格靠拢。通常来说，人们都厌倦重复、同质化，但伊索坚持的是“重复一千遍，你就记住了我”。
品牌创始人Dennis Paphitis是希腊裔澳大利亚人。1987年，Paphitis在墨尔本开了一家名为 Emeis 的美发沙龙店，由于客流量大、顾客等待焦虑，Paphitis发现店内环境也会对顾客的情绪造成影响——规整、平稳的氛围会让顾客更有耐心。于是他调整了美发沙龙中的物品摆放方式，并染发剂中加入了让人感觉舒缓的精油。
Dennis Paphitis
由于改变尝到了甜头，Paphitis 开始为顾客提供试用小样，吸引了不少伊索预备粉丝。
1989年，Emeis正式改名为“Aēsop”，伊索从此诞生。
初的伊索虽然有好的产品，但单就棕色药瓶一样的包装来说，很难引起瞩目。2003年，伊索每年营业额只有3万美元，品牌执行官Michael O'Keeffe评价自家产品——像一只“丑小鸭”，“被置于成排的货架上，我们的产品根本无所作为。虽然我们知道我们拥有与众不同的出色产品，但通过这样的商业模式，我们永远无法拓展顾客，扩大经营规模”。
一般的化妆护肤品牌都是以产品为中心，营销宣传为辅助，比如伊索的竞争对手欧莱雅、雅诗兰黛擅长用广告和名人做宣传。
但O'Keeffe不希望自己的顾客进入“批发店”，想另辟蹊径，他想出了两条路——要么将伊索回归水疗护理品牌的根源，要么将当前的产品与更强大的零售体验相结合。
显而易见，终他选择了后者。
但创造独特的零售体验并非易事。伊索的第一家商店选在墨尔本圣基尔达王子酒店旧停车场的下坡道——一个看上去就没什么人来的地方。
几个月后，O'Keeffe发现，“对我们来说，接受这些丑陋的棕色玻璃罐很重要，我们发现将它们放在正确的位置和正确的环境中确实可以实现一些目标”。也就是说，伊索决定从以产品为中心的业务转变为以零售为中心的业务。
但当时消费者并不了解不知名品牌伊索，比起一个不起眼的小众高端品牌店，他们更倾向于大商场专柜体验。
为了解决这一难题，O'Keeffe团队决定用两种方式来应对。第一种，他们专注于离岸分销商，将重点目标集中在人数众多且购买力旺盛的亚洲。
另一种则是需要更大花费的方法——直接进入市场。2009年，站在金融投资鄙视链顶端的Harbert Private Equity（私募股权）投资了伊索，在O'Keeffe眼里，这次钱到位的合作很关键。
有了投资方和合作伙伴的赞助，伊索开始自己的高级感之路。自2003年开始，以各地的直营门店为主，重点放在消费者的购物体验上。
从进店感受到的温度、气味、触感、听感，用近乎苛刻的方式控制店内氛围、传递品牌理念——这种路子，是线上销售没法给到消费者的真切体验。
2022年10月，为了回应顾客建议，伊索出了一本记录其商店和设计细节的书，名为《设计分类法》，展示了其精选的商店。
直营门店是伊索为消费者专门表演的舞台，卖货是其次，重要的是让进店的消费者过目难忘。
比如有名的墨尔本店整面墙壁用3000个折叠的纸板箱覆盖而成，这些纸盒子都是Aesop运货所用的包装箱。
到了秋天伊索要求店员将落叶收集起来堆在店内角落，借景抒情，营造自然氛围。
去店内逛过的消费者表示，即使自己什么都不买，店员也会用极好的态度引导她去用伊索香皂洗洗手，体验产品和氛围。一传十十传百，很快伊索就成了小众护肤界的“当红炸子鸡”，人人都想去店内逛逛。被誉为“全日本懂生活的男人”的日本老牌生活杂志《生活手帖》总编松浦弥太郎在《日日100》一书中分享了100件自己珍爱的物品，其中之一就有伊索护手霜。
在门店进入上海前，伊索就开始了预演。举办「悠然之悦」艺术展，用5大沉浸式感官空间探索护肤艺术，让游客在消费之前，先听听落叶的声音。
尽管终目的也是为了吸引消费者，实现自身利益大化，但这种不同其他品牌卖力宣传的路子确实让消费者眼前一亮。可能在非目标用户来看，伊索“净整些花里胡哨没用的东西”，但恰恰这种“没用的【美学】”，足够让顾客买单。
成功的另一个原因是“听劝”。伊索极度重视它目标用户的反馈，根据衣食父母的需求打造明星产品。比如2001年期间，许多顾客表示希望能买到和身体护理产品味道一样的香水，因此伊索尝试生产香水产品。
伊索新加坡店的“倒置森林”天花板
创始人Paphitis年幼时在父亲理发店看他工作，发现老旧的精心设计往往比新颖的东西受欢迎得多，也让他为伊索的定位打下了基调：经典的设计经久不衰。
此后的伊索一路长虹。2010年，伊索引入了私募股权投资者；2012年，被化妆品巨头Natura以68万美元的价格收购。发展到今天，伊索已经引起了各大美妆集团的注意。1月30日彭博社得到消息，法国品巨头 LVMH、美妆巨头欧莱雅、日本资生堂集团均在竞购伊索，预估本次交易将达到20亿美元。
尽管伊索有一大批忠实粉丝，但仍有不同的声音存在，有消费者表示“环境再好，东西也不好用”，唇膏像蜡不融嘴、精油浮在皮肤表面不吸收……
即使小红书几乎零差评，但大多只是描述令人心动的线下门店服务和打卡攻略，产品好不好用是见仁见智，对于安利伊索来说，就不那么重要了。
