前沿拓展：牛奶化妆品牌排行榜
C.D 4
LANCOME 3
CLINIQUE 2
Y.S.L 5
ESTEE LAUDER 3
SHISEIDO 2
RED EARTH(唇彩) 2
CHANEL(唇蜜) 2
數字越高来自，代表含鉛量也越高。
試驗結果，浓完沿Y.S.L.口紅是披著華麗外表的鉛棒，
同時發現，越不易脫色的口紅含鉛量也相對提高。
相信女孩都愛用口紅，可是大家在意的好像只有色素沉積問題，
其實根據統計女人一年因井鱼基与看色括下据口紅而吃下的鉛量驚人
在阻春确自把座明此，告訴大家一個試口紅的方法，
將口紅塗一點在手上，用金戒指(純金或k金)去摩擦，
口紅會變黑的表示含鉛。
不要以為就不草青型块沿含鉛喔！我試過很多黑得很恐怖喔……。
有些雜牌卻不含鉛。
测试方法：取测试品（隔离霜，粉底液，乳液面霜等）适量涂在白纸上，用纯银戒指在上面反复划印，印越黑表明铅汞含量越高，越浅则越低，如若根本不黑那就放心使用吧整。
测试结果：排名按划印深浅.UP2U隔离霜（无法接期集月露考至令每死受）；OLAY美白润肤霜（也不浅）；NIVEA柔美润肤霜（几乎没有）；OLAY凝萃润体乳（几乎没有）；牛奶乳液护手霜（几乎没有）；DHC橄榄滋养套装（完全没有）
当下牛奶行业的竞争方向，是高端牛奶！
从2015年起，连续3年，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速。这意味着，乳制品行业渗透率和人均消耗量的增长面临瓶颈，市场的增长驱动力逐渐由“销量”转向“价格（价值）”。高端奶的占比在2020年就已突破800亿元。各大乳业品牌开始内卷，在消费者心智中，抢占高端认知！
视觉是人类认知的第一入口，能够视觉化的卖点，更容易被消费者感知。在高度内卷的牛奶行业，视觉更是发挥着举足轻重的作用。本文展示了头部品牌的包装策略，也分析了当行业新概念出现的时候，追随者或者新晋品牌弯道超车的方式。
娟姗牛奶
让消费者看到娟姗牛的真实形象！
当下红的高端牛奶概念是娟姗牛奶，娟姗牛源自英吉利海峡泽西岛（也做杰茜岛，旧译娟姗岛）的进口奶牛，娟姗奶营养高，产量低，是产奶品质好的奶牛品种之一，从1849年起，直供英国皇室的娟姗牛奶，专属皇家私用。
作为国民新锐牛奶品牌的认养一头牛，也早就推出了娟姗牛奶。其联合创始人徐晓波说：“我们用一年时间，没投一分钱广告费，达到了过亿品牌价值的果”。下图是认养一头牛的娟姗牛奶：
很多消费者第一次看到上图的牛奶包装时，大多会有如下感觉：有点奇怪、不像牛有点像鹿（这就对了，娟姗牛原本就是有点像鹿的品种）、联想到英国女王……，但很难说看到包装就想买。因为在很多消费者那里，“娟姗牛”仍然是一个新概念。
但是在调查中，当消费者理解了“娟姗牛”的概念之后，在下图的对比中，大多数人觉得认养一头牛的娟姗牛画的是好的：
认养一头牛的包装，从颜色、花纹、牛的服装与勋章，无一不在向“英国皇室”借势，相信通过行业整体的发展，消费者越来越了解娟姗牛之后，认养一头牛的包装能发挥更大的优势。娟姗牛作为黄色牛种，其中一个沟通障碍是：在消费者心目中，黄牛不是奶牛。黄牛通常和牛肉干、肉腱等产品相关，所以对新晋品牌来说，直接展示真实的黄色娟姗牛并不是佳方案。
一个有趣的事实是：比起金典和认养一头牛，上图右侧的2个知名度较低的品牌，在“牛”的画风上，地粗糙。同时认养一头牛的形象也是人格化强烈的造型，达到了IP的果，“娟姗”这秀气的名字，当然适合用在一个年轻女性的角色上，品牌后续若想在IP的打造和传播上发力，认养一头牛的“娟姗”会具有更加的优势，完全有可能在消费者那里，成为“娟姗牛”的代表。
如上图，在品牌动物形象领域，河马的代表角色是盒马，有名的松鼠是三只松鼠，有名的袋鼠是美团的袋鼠，无一不是卡通化、人格化的IP形象，而不是真实直接的动物形象。娟姗牛也是如此，这就是IP的力量。
另外，部分品牌的“娟姗牛奶”包装还经历了从追求差异化，到追求行业共性的转变：
上图来自辉山乳业，追求差异化，注册了跟娟姗谐音的“杰茜”品牌，奈何，“娟姗”是业内使用更多的名字，也更容易在消费者心智中形成认知。在上图右侧的新包装上，辉山就放弃了“杰茜”品牌，直接命名娟姗纯牛奶。
同样换过包装的还有伊利的金典牛奶：
左边的旧包装试图仅用“金色的线条花纹”传达一种高级感，但偏离了战略重点——娟姗牛。像右边直接展示娟姗牛的形象，已是业内的共性。在品牌的视觉竞争上，许战海咨询的战略是“共性做足、特性做透”。切不可在老定位的误导下，盲目追求差异化，失去了应有的行业共性，那就是在跟消费者的认知作对。
有机牛奶
直接用文字表达“有机”！
谈到高端奶，当然要提国内高端奶的鼻祖——蒙牛特仑苏，2005年，一句经典的“不是所有牛奶都叫特仑苏”抢先在消费者心智中占据了“高端牛奶”的定位，同时拉开了牛奶高端化的序幕。2006年，伊利紧随其后，推出了高端品牌金典。时至今日，特仑苏和金典，已经成为国内高端牛奶当之无愧的两大头部玩家。同时，更多品牌也都纷纷布局高端产品。
金典的有机奶系列细分为纯牛奶、脱脂纯牛奶、A2蛋白、娟姗奶共4个分类（见下图右侧），相比特仑苏，金典在有机奶品类做了更多的抢占市场份额的产品。其中的娟姗有机纯牛奶更是集合了“娟姗”+“有机”2大优势，只是那牛的造型和色泽，真的不会像一只烤鸭吗？
特仑苏的有机奶系列细分为有机纯牛奶和沙漠有机纯牛奶。值得夸赞的是特仑苏的包装版式，相比对手金典花样繁复的包装，特仑苏不仅充分贴合利乐钻的包装结构，文字与插图版式清晰易读，独特的版式也成为了高端牛奶——“特仑苏”的识别符号，从品牌视觉的角度，特仑苏只要在这个统一的版式基础上，添加不同的细分卖点，就能轻易实现高端牛奶的份额化（抢占市场份额）。但是与市场主流不同的是，特仑苏并没有跟风推出A2与娟姗牛奶，不得不说是一件憾事。
贴合“钻石”棱角的独特版式，成为的识别符号，高度统一的果也凸显了气质
如上图所示，行业内多数品牌会在视觉上区分有机纯牛奶和纯牛奶，有机牛奶多用绿色和花䓍的元素来体现。但是仅凭绿色的花草就能表达出“有机纯牛奶”吗？显然不能！所以在表达“有机”定位的时候，放大“有机”俩字很重要！上图的特仑苏的版式，在表达“有机”时，又一次发挥了优势。
如下图的光明牛奶和日本市场的有机牛奶包装，也做了很好的示范：
光明有机纯牛奶包装，更多的绿色、更大的“有机”名称
上图左侧和中间的包装，是光明有机牛奶的包装改版升级，可以看出的进步：卖点突出、可读性和整体品牌感更强。至于右侧的包装，似乎与左侧包装来自同一个设计师。希望光明牛奶随着发展，能形成的品牌专属风格，上图中间的版式，就有这个潜力。
有趣的是，在包装上，“有机牛奶（乳）”成为重要的第一视觉的包装，来自同样使用汉字的邻国。在货架上，“有机”的卖点很是突出！
小结
当下牛奶的竞争方向是高端奶。如果战略重点是奶牛品种，那在视觉上，让消费看到真实的奶牛形象很重要，若更进一步，将牛人格化，更能获得IP的优势。而对于较难视觉化表达的“有机”概念，突出“有机”俩字有果。
关于作者 | 畅销包装研究小组
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