前沿拓展：日本化妆品牌大全排行榜
日本十大化妆品品牌
1围着治简句、资生堂：主力商品是以三十岁女性为对象的“艾丽克希尔”，另外还有“uvwhite”系列深受欢迎。
2、kanebo：其用品“提丝蒂摩”有人气，“布朗希尔”方他油掉、“菲尔克莱”等美白系列也有一定市场。
3、索菲娜：花王旗下化妆品品牌，“深层美白”药用美白系列法的一有市场，“佩里佩里”、“奥佛”系列适附建早江用与年青人。
4、高丝止临陆北：九九年上市的“卢散航调毛除蒂娜”为市场主力。彩妆用“德塞治气滋”和美白润肤水“雪肌精”拥有固定消费群。
5、芳凯尔：面对肌肤敏感女性推出了不含防腐剂、香料的系列，全天然化妆品。
6、MAX factor工y：以美白功，无刺激为特色，多中年女性支持者。“SK-2”系列推出已有二十周年。
7、克里尼可：综合商品，但以护肤品有名，因肌肤不同有多个品种，销路好的是“active.white”。
8、CD乎械树金并促：综合类，拥有护肤、底妆、彩妆等多种商品。
9、香奈尔：以指甲油、口红等有名，每年春秋公布的流艺律放鱼收却宪鲜六乙酸行色彩均会成为主流流行色。
10、罗达美容：额张振杂以护肤品有名，主力商品有“white.right”系列。
日本化妆品品牌大全
雅倩美
澳尔滨
天使心
安娜雅客
雅呵雅
水之密语
雅丽莎
安尚秀
爱泊丽
Ayura
BB laboratories
美谛高丝
诉过案政 碧柔
苏菲娜
夏珑娜
明珠之雪
肌肤之钥
可芮蔻
科丝莱
Cosmo reason
蝶翠诗
液故立 Dr.Ci:La知松到每合历起头bo
奇肌
DR.SHA
爱爽
依蕾朵立
艾莉媞
用距养气电经 艾杜纱
芳凯尔
飞逸
日本彩妆
芙丽芳丝
美肌水
葛伦黛娜
白元
黑龙堂
日本久销放斯或宜布军光
Hi-shine
伊奈美
印象之美
史换青护 茵芙纱
三宅一生
日本亮肤堂
JUJU cosme全祖序皇位攻争刻帝诗tics
嘉娜宝
嘉娜宝 日月晶采
花王
高田贤三
凯斯柏莎
高丝
高丝 艾文莉
高丝 兰皙欧
高丝 若缇娜
哥弟
La Crème
Love&Peace
日月晶采
恋爱魔镜
丸美
玛莉官
MAT
美伊娜多
娜芙
欧格玛
娥佩兰
Promotion
泊美
RF28
RMK
撒隆巴斯
莎娜
三津村
资生堂
资生堂 优白
资生堂 白娣颜
资生堂 怡丽丝尔
资生堂 悠莱
植村秀
诗芬
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日本美妆市场概览日本是世界第三大化妆品的消费大国，有1500亿的体量。从中又能划分出护肤、彩妆、洗护以及男士这几个大板块，而护肤类是相对占比较高的。
整个市场规模是1500亿的体量，但四大传统的化妆品巨头，像资生堂、高斯、花王以及普罗密思，就占了56%的市场。还有一些欧美的品牌，像利丰、欧莱雅、雅诗兰黛，这些品牌在市场占了10+%的体量。剩下33%是小众品牌，这也是中国品牌去出海日本的机会份额。
对于日本市场，大家可能会有几个担心的点。第一个是整个日本市场的增量较少。纵观这几年的数据，发现它在三兆日元上下徘徊。在疫情之前大概是三兆两千亿；受到疫情影响则降到将近三兆的体量；现在疫情消退之后，虽然慢慢地有所回升，但是它的整体增量不多。第二个是与国内相比，用户的获取成本较高。第三个是不确定国内本土产品和日本产品是否可以抗衡。因为消费者天然会觉得日本产品的质量会更好，尤其是像是资生堂、花王以及一些腰部的品牌，在细分里面做的都是相对成熟的。
关于美妆出海日本的机会，很多品牌已经得出过成功经验，包括出海比较早的滋色、花知晓、酵色，还有近期出海的花西子、珂拉琪、日记等。国内美妆品牌一窝蜂地跑到日本去做美妆市场，甚至是会把日本作为一个战略市场，是因为大家看到了机会。这个机会初来自2019年日本开始盛行中国妆容，这是一个利好的先决和市场反馈。通过产品营销和特色包装、线下渠道、红利，许多品牌在不同维度下看到了彩妆先行的机会。
彩妆赛道里，国内彩妆品牌已经在日本形成好的成绩，甚至打出了小的红海领域，比如口红、唇釉以及眼影，同样还有一些蓝海的机会，像高光。近期中国彩妆品牌出海日本的时候，会去探索以单品来打爆市场的模式。同时，像粉底、卧蚕笔等，都有相应的机会市场。
日本市场的增量是比较少的，但容量足够大，虽然说还不到中国的1/2，但是也足够去探索这个市场了。这个市场里面还有很多细分领域，都可以找到差异化存在。另外，虽然用户获取成本高，但用户的粘性是很高的，并且可以通过用户管理提升复购，达成更高的粘性，从而对冲成本。而且用户购买彩妆品牌的标准并不，通过一些营销传播形式，甚至是时间节点，都能够找到好的红利和矩阵的打法。
日本的线下销售渠道成熟。在疫情之前，整个线下销售占比已经达到了94%左右的体量，但在疫情期间，则在线上电商这个环节形成一个高增量，复合增长率基本上平均能达到20%。一个成熟市场还能达到这么高的增长率，说明机会是存在的，这也已经被日本当地品牌验证了，比如说日本的巨头品牌奥蜜思，它的线上销售占到了80%的体量。
日本电商发展变化有三个主要原因。第一，是线上的场景化消费体验提升，比如说像字节、阿里，以及PERFECT，一家做专门AR、AI的SaaS技术解决方案的公司，通过他们的在线妆容技术，能够连接到你的产品体验到后的销售。日本当地物流体系变化之前，成本也相对较高，得到技术优化之后，整个配送达到了与智能化联动的果。提供定制化的解决方案平台也越来越多，这些都提高了体验果。
彩妆永远走在时尚的前端，也在消费者的前端。当彩妆市场打开之后，会有更多随之而来的品牌能够在日本大展拳脚。加上国内品牌擅长在电商领域做营销，所以日本市场值得大家去挑战，是整个出海战略调整的一个目的市场之一。
TikTok的爆款打法在TikTok做全域运营之前，MoldBreaking摩柯结合花知晓品牌旗下的一个新产品叫Cherry Love，翻译成汉语就是樱桃之爱，即樱桃的主题。有幸请到日本当地知名的偶像宫胁咲良，她别称叫小樱花，跟产品的名字也搭。当时她刚从韩国回来，在日本属于顶流的存在，于是决定让她成为了产品的亚洲代言人。
MoldBreaking摩柯结合她个人特色在TikTok做了一个大的权益推广，在整个的打法里面属于偏高举高打的模式。先是让小樱花以公开代言的形式在TopView里启动，并且结合了话题和广告的联动。为了做一个话题，我们当时花了多的心思，甚至是在日本本地专门拉了一个大的创意团队，针对产品、艺人、平台属性，共同去思考如何做原创。后结果理想，实现了5亿观看量。
在5亿的观看量里面，整体参与人数达到了55000人。这其实对标了安耐晒、YSL，这种基本上曝光量都是在千万体量，高的大概五千万，但我们是他们的十倍。
能够让一个中国品牌在日本市场获得这么大的成功，首先第一条，是需要结合产品、人、创意三个维度。
在确定代言人之前，新品上市是目的。根据新品和代言人的匹配度，MoldBreaking摩柯跟TikTok日本团队做创意制作，做了原创舞蹈“樱花舞”，邀请了TikTok日本当地的音乐制片人做了一首可爱的、符合主题的音乐。所以它的完成度是高的，包括它的滤镜果、展现果、节奏等等，完全结合了TikTok平台的趣味性，做出一个高质量的原创产出。
因为TikTok偏重话题性，营销方面需要一个比较全域的思考，除了说要兼顾话题性，还希望用户对于品牌和产品有深度的理解。MoldBreaking摩柯在Youtube上邀请了美垂类的达人做深度开箱和测评，甚至还有全色号的对比和不同形式的种草，在Instagram上做了一些偏PR、偏品宣的产品，以及邀请了杂志《vivi》的当家当红花旦参与了线上直播。
营销需要兼顾多平台的联动，对内容广度、话题度和新颖度做不同组合。我们做了一个长达两个多月的拉轴，从线上话题打到线下，后在《vivi》十月刊投放10万份花知晓的产品附赠。大家可能会知道，在日本买杂志送附录，我们利用杂志附赠的原创小镜子，跟产品做了一个组合拳。当时大受好评，在当月销量是整个杂志的第一名。
踩过的坑和可借鉴的点在这个过程中，我们也遇到了一些问题，可以给大家借鉴。第一个是时光机理论。今天的TikTok跟中国的抖音来比，我觉得可能相差一年甚至两年的时间空档。
时至今日，日本TikTok没有形成一个电商商城的闭环，到今年六月份才正式推出直播打赏。直播打赏这个功能在中国很早就有了，甚至是老少皆知的一个习惯、一种文化。大家如果能够下载日本TikTok，可以发现这是大概一年多至两年前的状态。我觉得TikTok可以慢慢尝试国内抖音的多元玩法。
也是因为它的时机和内容不够完善，所以说我们更多地要考虑自己如何形成闭环。当时直播功能刚内测，后来就发现他们的直播更像是一个ToB的形式，整个运营成本、直播成本高，无法从这方面实践。
我们做的很多东西过早，日本TikTok并不能接得住。既然今天这档口有了新提升，也有了电商引流功能和直播，希望大家能够做起一个从话题传播到收割的闭环，同时这个闭环里面要引流到你的独立站，因为在日本，一定绕不开独立站。在我们做TikTok的时候，通过对趣味性话题的联动，可以做到双份收割。
日本也有自己的电商节点，包括刚过去的黑五、接下来的圣诞节、日本特有节日等都是一些重要节点，这就涉及到广告如何去配合这些时间节点去做前期布局。
日本跟国内来比，整个操盘的时间要长一些，所以建议提前三个月的时间布局。因为早期对于整个大方向创意、产品，以及对于我们整体系统的测试等，到之后的内容，包括对于用户、策略、预算等测试，终公开运营，所有动作落地都需要花时间。
接下来说TikTok有哪些推广形式。国内推广形式五花八门，但日本的比较简单纯粹，当然整体大逻辑是一样的。推广形式分为两种，一个是认知型，一个是为了刺激转化。我们会通过不同目的去做广告的测试和测算，有的时候是为了有触达潜在用户，有的时候是做一个视频，或者增加访问量，这些都是认知型广告。
另一个是刺激转化率的，包括跳转链接、APP下载量等。这个跟国内是一样的，需要查看点击率、下载率、CVR、转化率。相信大家如果在国内做抖音的话，这一块会更加驾轻就熟，但在日本还是比较简单粗暴的。
大家可能会比较关心，中国比较火的内容，在日本是什么样的。大致分成四类，第一个叫before&after，第二个是仿妆，第三个是全色号测评，第四个是横评。我觉得我们要有地结合，比如说像befor&eafter这样的类型，对日本来说，是一种会更加的有冲击力和反差的形式。
在满足用户猎奇心的情况下，能够更好地输出内容，比如艺人仿妆。提到艺人仿妆，国内也有很多，在日本则会仿日本当红爱豆，以及韩国的流量艺人。我们把这个作为封面之后，点击率高。对全色号测评这件事，我觉得符合日本人的喜好，你把所有色号拿来一起测试，用户愿意去看放在一起的整体果是什么感觉，之前我们做珂拉琪的时候就达到好的传播果。
后一个是横评，相当于客观地展示、评价不同的品类。不同维度的测评形式，大家在小红书能看到多。对日本用户来讲，大家并不认为它是一个广告，会觉得你是真正在去做测评。那这种形式是一种软植入，很多日本用户还是愿意相信和接受这样一种看似客观的评测。
TikTok刚实行的打赏功能里面，虽然大家玩得不亦乐乎，但在我觉得内容里面还是比较单薄的，需要给他们一定的时间去做更多内容扩充，这方面也有平台指向性的影响。他们为了把这个直播做得更好，甚至是直接从中国找到一些专业MCN机构，让他们能够远程操控日本当地的达人，做更好的专业化管理。因为大家都是在整个红海里面厮杀过来的，都有属于自己的一套管理经验，这反而能够很好地刺激日本当地的成长。
后做个总结。第一个是时光机理论，我觉得大家可以有地借鉴国内抖音，在日本TikTok提前布局。因为一旦有新东西出现，它一定会有流量的，这个流量红利可以被借用。第二，日本平台可能一家独大。日本不同平台扮演不同的角色，如果大家在操盘里面有足够的团队能力，我会建议多平台同时运营，包括TikTok、Instagram、Youtube，甚至Twitter，利用不同平台的属性做不同的布局。
品牌出海日本的「组合拳」建议虽然TikTok是一个重要的板块和话题，但是不可否认，日本销售占比的90%还在线下。日本有药妆店、美妆店、CS、GMS便利店、百货店等，整个的商业合作体系成熟。日本从80年代开始做线下搭建，整个线下购物体验是的。国内在电商上做得好，这属于弯道超车，但其实我们的基建上还是比较薄弱的。
不管是线下，还是第三方平台、独立站，在几个不同端口上，它们都扮演自己重要的角色。那针对不同的角色，有不同的推广和营销手段。因为日本用户的购买路径比较成熟，所以营销上不会对某个渠道进行过于侧重。
在日本，电视广告是一个重要的手段。当体量超过十个亿日元之后，为了更大幅度地增大销量和品牌知名度，电视广告是一个有且不可或缺的手段。MoldBreaking摩柯之前有一个日本的合作品牌，利用日本艺人，做了一波从广告到媒体到网红到渠道的滚雪球动作，我觉得这算是典型的打法。在日本这样一个成熟的市场里面，在每一个不同端口都有自己的功能和属性，需要大家有地辨别，而不是一味的只是做社媒。
还有就是杂志，营销的时候会考虑上《vivi》，甚至是想拿奖，通过他们的美编做一些深度的报道等等。虽然日本杂志体系相对于十年前有下降趋势，但是不可否认，整个杂志在日本还是扮演着重要的角色。不管是去超市、便利店、书店等，杂志都能随处可见。销量虽然有下降，但是大家还是有看杂志的习惯，所以这也是今后我们做beauty这个版块绕不开的手段。
有一个叫Lemon8的APP，对标小红书，去年在日本上线。经过这一年的摸索，这个APP的反馈还是不错的。其实日本很少有红利，所以，我会建议如果大家想去蹭好的流量，找好的网红，又跟我们一样是聚焦的，Lemon8相对来说是比较不错的选项。
Q&A环节@inn：
为什么选宫胁咲良做代言人？有没有什么人设契合点？
郭兮若：
有的，我们从品牌契合度、用户重叠度、商业价值、话题量、政治风险等几个主要维度评估的。花知晓在日本是比较偏可爱少女风，用户在16～25岁之间，和小樱花的粉丝重叠度挺高，她当时基本是日本偶像里面的新锐顶流，在东南亚也有自己的分析群体，这部分也和品牌的亚洲战略靠近。
@E群：
日本TikTok未来如果有了直播带货功能，日本消费者能接受这种购物形式吗？
郭兮若：
短期来看不只是用户，还有日本的主流平台，甚至是字节自己可能都觉得难以接受。主要原因我觉得可能会有几个：01）日本用户比较感性，不太会为利益有大变动；02）用户购买路径成熟，短期不容易调整；03）直播带货的一个主要吸引力是“全网低价”，这个日本品牌不太接受乱价。
@盖梆Joseph：
日本线下如何推广化妆品品牌？
郭兮若：
线下有一个固定逻辑，比如是平价产品的话。品牌方⇨代理商⇨总分销⇨零售端的体系比较完整，这里主要是看动销。（线上线下）推广逻辑是一样的，不过线下一般还有要求引流到店，形成复购，不然可能会在3个月之后就被下架。
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整理、排版 | 尤乐怡
编辑 | 邹文华
图源 | 分享嘉宾供图
拓展知识：日本化妆品牌大全排行榜
日本护肤品牌排行榜前十名如下：
1、Dreamtimes 梦幻时光
Dreamtimes 梦幻时光是专门为亚洲年轻人皮肤开发的基础护肤套装，在网上获得了前所未有的好评。
2、KOSE高丝
作为日本三大化妆品制造商之一，高丝一直以质量著称。更值得称赞的是他们的高丝系列产品，例如高丝保湿面霜等水乳类在同类型产品中美白保湿果优越。
3、资生堂
资生堂倡导“一生美丽”的护肤理念。资生堂旗下的许多品牌已经达到国际标准，超市也出现了许多产品在销售，为消费者提供的产品和服务。
4、DHC
作为通信化妆品的，DHC蝶翠诗在清洁、卸妆和保湿产品的销售市场占据领先地位。其DHC橄榄洁面皂、DHC橄榄卸妆油、保湿产品深受消费者喜爱。
5、Kanebo嘉娜宝
许多嘉娜宝抗衰老系列已经被用户测试过。在日本许多性价比高的商品中，它是其他品牌无法比拟的。
6、Sofina索菲娜
Sofina以其不张扬的个性和高科技产品性能受到亚洲各年龄段女性的喜爱。较高的价格定位更适合有一定消费水平的成熟女性。
7、FANCL
现在的化妆品和护肤品化学成分太多。FANCL凭借科学研究和敏锐的触觉，开创了“无添加”护肤的概念。皮肤过敏的女性也可以安心使用护肤品。
8、SK-II
SK-II的产品以其卓越的品质和显著的功在亚洲护肤行业广受欢迎。自1998年进入中国大陆以来，SK-II一直是护肤品牌销售中的佼佼者。
9、ZA姬芮
Za针对20-30岁年龄段的女性肌肤，从各个方面有预防多种皮肤问题。品牌崇尚简洁易用，适合年轻女性。
10、SANA
SANA的豆浆系列在护肤行业是出了名的好用。这个系列适合年轻女孩或者皮肤问题不太多的学生。
以上内容参考 百度百科-资生堂
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