前沿拓展：澳洲化妆品包包品牌排行榜
导读：
继在澳大利亚墨尔本走访了美妆店、药妆店、单品牌店、超市、百货商超等终端渠道后，程英奇又调研了墨尔本具代表性的四大购物中心。在商业形态基本上以购物中心为集合体的澳洲，他又有了哪些新发现？
作者：程英奇
11月19日调研的重点是墨尔本的各大SHOPPINGMALL，因为有集团在澳洲公司的同事DAIN陪同，他作为澳洲本地人对于渠道和品牌有更深的理解，也给了我们更多的启发，让我们进一步深入了解澳洲的日化发展现状。
一天下来，加上此前所看的购物中心（奇思妙想丨在墨尔本市区调研，我们发现了这15大日化市场趋势），所有走访的零售终端还是很有代表性的，我们也再一次扩展了对MALL渠道全新的视野。
11月19日行程如下：
1、墨尔本城市购物中心：伊索专卖店、欧舒丹专卖店、MECCA化妆品店；
2、墨尔本EMPORIUM购物中心：丝芙兰化妆店、MOR单品牌店、THE BODY SHOP专卖店，悦诗风吟专卖店、欧舒丹专卖店、科颜氏专卖店；
3、墨尔本THADSTORE购物中心：WOOLWORTHS超市、CHEMIST药妆店、玛雅百货，大卫琼斯百货、欧舒丹专卖店、伊索专卖店、DIOR专卖店、HW专卖店；
4、墨尔本WESTFIELD购物中心：COLES超市、CHEMIST药妆店、PRICELINE药妆店、丝芙兰化妆品店、玛雅百货、大卫琼斯百货、塔吉克超市、WOOLWORTHS超市、BIGW超市。
因为门店集中，加上前年正好也到过这些购物中心，看得门店也就特别多。在澳洲同事DAIN和FIONA的带领下，我们马不停蹄，也收获极大。一方面，我们可以感受到渠道和品牌的变化；另外一方面，我们也再一次对于澳洲日化的发展趋势有了深刻认知。
一、澳洲渠道的独特性
1、除了极少数的商业街专卖店，澳洲的商业形态基本上都是以购物中心为集合体的。在一个大型的购物中心内，日化产品形成各种商业组合，有百货、超市、药妆店、单品牌店、化妆品店、洗护专业店、个性化专卖店，齐全。
2、澳洲的商业处于基本垄断和平衡的状态，百货只有两个——玛雅和大卫琼斯，超市只有两个核心——WOOLWORTHS和COLES（塔吉特和BIGW属于补充杂货超市），药妆店只有两个核心——PRICELINE和CHEMIST，洗护专卖店就是HW，单品牌店就是伊索、欧舒丹、悦诗风吟和THE BODY SHOP，个性店就是BATH BODY WORKS和部分家居用品店。这些门店在每一个MALL里都会全部集中出现，也各自布局。
3、澳洲商业渠道在MALL内形成三种格局，一种是渠道细分，如超市垂直细分，品类细分，地域细分；一种是各种个性店层出不穷，特色商品，特色销售；一种是在MALL内又形成不同的人群细分。
4、澳洲单品牌店如THE BODY SHOP、悦诗风吟、伊索等都在进行门店升级。它们的门店形象和整体空间设计更加符合这个时代，已经从“世俗的植物或者有机认知” （植物绿色，有机咖啡色）中跳了出来。
5、澳洲商业渠道形成多种依存互补共赢关系。比如，超市内可能会设置内部药妆店，玛雅百货内部设立MECCA化妆品店，大卫琼斯百货内部设有丝芙兰化妆品店。
6、澳洲的商业竞争环境比较简单，购物中心通过不同区域和不同定位来区隔。同类门店竞争依靠相对商品区隔，不同类门店依靠不同的个性特色和服务区隔。在竞争中，相对而言，细分的渠道更有竞争力，反倒是大型的综合性百货商场受到的冲击越来越大。
7、澳洲的新兴商业较少，因为商业体集中，新兴的商业渠道很难展现。尤其是大型渠道，基本上是固定的，形成了传统垄断。新兴渠道很难打破现状，也很难改变消费认知，如美国的超市TAGET在澳洲就很难形成气候。
8、澳洲商业节点集中度促销推广很聚焦。如圣诞等各种节日，几乎所有的渠道都会围绕着对应节日商品和节日氛围来推广。
9、澳洲商场促销气氛比较浓厚，除单品牌店以外，各种促销多种多样。而超市的特价促销更是形成端架大促常态，每个阶段都会选择一些商品在端架做大力度（30%或50%特价）促销。
10、澳洲商业合作关系比较简单公平。大型渠道无进场费和陈列费，只有供价和后台费用，同时约束促销要求（一般品牌在超市要求每年三次大型促销，力度甚至可达50%），整体来看，澳洲的商业环境还是有序的。
11、澳洲商业渠道受人工成本的压力极大。目前，澳洲大部分超市都在实行无人收银方案，会留1-2个通道有人收银，其余的都是“自助买单”。
二、澳洲化妆品的特点
1、国际永远都是那几个，也永远占据了百货商场的核心位置。有深厚的品牌底蕴和积累，形成持续优势。从品牌布局来看，都是欧美系的，日本仅有资生堂和SK-II。当前，发展猛的品牌是伊索精油，还有一个新兴的品牌是TOMFORD（男女彩妆），也在百货形成了气候。当然也有一个品牌在失去分销，那就是Jo Malone，也许这就是品牌缺乏沉淀吧。
2、超市内部的玉兰油、卡尼尔和欧莱雅永远作为基础护肤品，形成稳定销售，但是低价无特色。
3、超市和药妆店品牌稳定的是SUKIN、NATIO、TRILOGE，都是做澳洲植物或者以精油为主的品牌，主打绿茶、玫瑰果油、木瓜石榴等特色。其中，SUKIN是植物品牌的代表性品牌，其他品牌基本属于后期模仿者。这三个品牌，SUKIN依靠的是早期的市场积累和认知，形成植物品牌的第一心智；NATIO依靠的是低价和多品类，形成相对规模优势；而TRILOGE则是通过植物和维生素相结合，形成更好的卖点价值，走中高端植物品牌路线。
4、早期有一些跟随性植物品牌，如BOTANI、AKIN，还有新西兰的ESSANA等，因为缺乏特色和渠道管理的持续，逐步处于边缘状态。现在，植物跟随性品牌的热潮已经过去了。
5、一些药妆品牌如雅漾、DR LEWINNS、ORDINARY等形成相对专业性的药妆认知，有一定的市场积累。
6、保健品牌SWISSE也推出了化妆品品牌，以维生素加植物油概念，但是因为缺乏重点推广，品牌认知分散等原因，逐步失去分销。
7、美国品牌PHILOSOPHY在澳洲百货渠道发展很快，它以独特的磨砂洗面为卖点，同时加上心灵鸡汤的产品说明（有点类似江小白）。这种功加情感的化妆品品牌，成为一种新的销售亮点。
8、澳洲的身体护理产品在每一个渠道都有相应的品类分区，MOR已经是澳洲成熟的身体护理品牌。澳洲人对于香氛的追求，是独特而有艺术认知的。
9、澳洲防晒产品都形成各种概念叠加，也就是防晒+，如防晒+保湿等。同时，防晒细分也很多，有婴儿防晒、运动防晒、旅游防晒、海滩防晒，甚至还有晒黑的产品等。
10、澳洲很少有GUCCI、LV等品牌的化妆品，澳洲消费者比较理性，不会因为是包包品牌而认可它是高端的化妆品。
11、澳洲的彩妆增长速度极快，高端护肤品牌的彩妆形成了倍增。同时，大众彩妆美宝莲和露华浓因此实现了更好的分销渗透，受益很大。
三、澳洲洗护品的特点
1、澳洲传统洗护品牌海飞丝、潘婷、伊卡璐、多芬、欧莱雅、卡尼尔和施华蔻，基本上形成澳洲洗护产品主流。这些传统品牌相对其他国际市场而言，在澳洲的产品定价相对偏贵30%以上。
2、澳洲市场高端洗护成长很快。在超市和药妆店，很多创新品牌开始进入，包括无硅油无硫酸盐的新兴品牌、植物和植物油品牌、专业沙龙品牌等。高端洗护占据市场份额已经超过20%，未来成长的空间很大。
3、澳洲市场对于无硅油、无硫酸盐和无添加的认知特别深刻。在很多产品，如伊卡璐、AKIN、ESSANA等品牌商标上，都特别标注不含多种化学成分，以此来说明产品的无刺激。这一点，说明健康洗护的重要性。
4、澳洲几乎所有的高端洗护品牌都强调植物性，或者通过植物油来改良发质，养护头皮。尤其值得重视的是，欧莱雅专门推出一款BOTANCAL的植物洗护产品，目前市场反应较好。
5、专业沙龙品牌如REDKEN、JOHN FRIEDE、卡诗、HESK等，这些品牌强调他们的专业和特别的科技实力，强调功。因为高端价值，所以从专业美发专卖店销售开始转向超市和药妆店。
6、美国的欧姬丝（OGS）在澳洲分销率极高，销售也特别好，主要是在于摩洛哥油的认知。同时，美国其他无硅油鲜果洗护品牌如MAUI，开始在澳洲有销售，但是果一般。
7、澳洲的洗护产品价格带很清晰，专业沙龙洗护一般在120-150元人民币，高端洗护一般在90至100元人民币，传统品牌400毫升在50-60人民币、200毫升在30元至35元左右。
8、澳洲沐浴露产品没有杀菌概念，也没有美白概念，主要是香氛和滋润为主。沐浴露品牌也是传统的几个品牌，价格低廉。但是有一个QV的沐浴和身体乳品牌却销售好，主打的概念是温和不刺激的皮肤。
9、澳洲的电动牙刷没有想象中的火爆，牙膏却集中在高露洁、舒适达和欧乐B，但概念一般。传说中的在天猫国际卖得好的网红牙膏品牌销售极少。
10、澳洲护发产品品种不多，护发品类主要是气雾罐喷雾产品，除了部分沙龙品牌如GICI以外，都没有太大的特色。
11、澳洲染发产品和男士产品销售有很大的市场，销售占比在个护方面应该超过15%以上。
以上就是一天的总结，调研很多，思考很广，记下共勉。
很高兴一天的行程又强化了伙伴们对渠道和品牌的认知，也给了环亚更多的营养。我们每天调研和总结的目的，就是为了形成终管理的结论。期待在调研结束时，大化聚集美肤宝、法兰琳卡、滋源和幽雅品牌再次升级的国际发展能量。
11月20日一早将去往悉尼，到澳洲的经济首都了解日化市场。新的市场洞察在等待着我们环亚人，相信每一个伙伴将更有调研的斗志和激情。环亚新时代，认知是享受的，提高是快乐的，发展是幸福的！
2018-11-19于墨尔本
作者简介：
程英奇，
环亚营销副总裁。勤思考，爱学习。
（作者观点不代表CBO立场，欢迎读者留言探讨）
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拓展知识：澳洲化妆品包包品牌排行榜
JURLIQUE（茱莉）PERFECT
POTION（优方）都是不错的。
PERFECT
POTION（优方）的身体护理有：
晒后修护胶
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Rescue
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125g
可可脂身体乳液
Cocoa
Butter
Body
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美足舒缓乳液
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Foot
and
Leg
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印第安圣灵乳液
Indian
Spirit
Body
Lotion
含茉莉,檀香等植物精油
爱罗斯身体乳液
Eros
Body
Lotion
含熏衣草,广霍香,依兰等纯精油及冷压荷荷芭油
舒压身体乳液
Relax
Body
Lotion
含熏衣草,天竺葵,依兰等纯精油及冷压基地油
月夜土耳其身体霜
Turkish
Moon
Body
Cream
100g
含乳香,玫瑰等植物精油
精纯玫瑰护体油
Pure
Rose
Body
Oil
精纯玫瑰护手霜
Pure
Rose
Hand
Cream
金盏花护手霜
Calebdula
Infused
Hand
Cream
身体磨砂
In
the
Raw
Body
Scrub
体膜
In
Mint
Condition
Body
Mask
70g
￥106
足部磨砂
Free
Rang
Foot
Scrub
还有几款是澳大利亚原产的化妆品:
Nature'
Care－NC24长保湿生物活性去斑精华液
主要成分:
羊胎盘萃取液.DAN(去氧核醣核酸)、RNA(核醣核酸).
以澳洲新生化科技炼出多种活性生物卒取液,可促进细胞再生,加强肌肤氧气交替作用,具有高度保存水份的能力,进而加强供应所需的水份,确实达到24小时长保湿作用,其所含的丰富活生物成份.在极短时间内能强力刺激细胞再生,修护肌肤组织,丰润表皮有的消除斑点与皱纹进而达到复原美白之功.
Bellana
绵羊油,属于澳洲绵羊油中的油。它采用了澳洲羊毛脂以及自然维生素和维他命E，可深层呵护肌肤长达24小时。保护皮肤，防止皱纹，深层保湿而不油腻，使你的肌肤看上去柔软年轻。
Natural
Green
防皱眼霜
主要成分：
天然保湿剂(Lanolin)---为一种极有的肌肤滋润剂.有保湿,防寒和润肤的特殊功,是湿护肤中佳成份之一.
胎盘素(Placenta
extract)---养颜,速进细胞再生.改良血液循环,排除毒素,养肌肤.
骨胶原蛋白(Collagen)---天然骨胶原纤维,能强化网状组织贮存水份,保持肌肤之弹性及坚实度.
维他命E(Vitamin
E)---中和细胞内有害物质,改良皮肤层微血管循环,延缓皮肤老化.
作用与特性:
1：眼周干燥肌肤之特别收护.
2：能促进细胞生陈代谢,保充水份智养份.
3：强化皮肤网状组织,重建肌肤,似皱纹不易形成或减浅.
